珀莱雅:电商引领高成长,多品牌品类矩阵可期

本土化妆品后起之秀,重新开启成长周期

    珀莱雅定位大众化妆品市场,聚焦二到五线城市,借助日化专营店和电商两大渠道红利,跃升至本土第五的护肤品品牌(线上第三,规模仅次于百雀羚和自然堂)。公司经历三个发展阶段:14年以前借助日化专营店红利成长为主流国货化妆品公司;15-17年线下渠道受经销商调整和电商冲击的影响,拖累整体收入增速;18年线下调整完成,并重建电商团队,开启新的高速增长阶段。拼搏、创新、灵活的温商精神激励团队持续学习,捕捉消费趋势的变化;而坚实的中后台供应链则支持前端多品类多品牌的孵化。

    日化行业空间广阔,国产品牌后来居上

    根据 Boomberg,2018年我国化妆品行业市场规模达 4102亿元,仅次于美国,增速超主要发达国家;但人均化妆品消费仍然较低,市场潜力较大。化妆品市场的持续增长背后是年轻群体和低线消费者的崛起。从品类上看,护肤品(占 50%左右)和大众线(占 70%左右)主导规模,但彩妆和高端线的成长性更强,随着化妆品功能细化和玩趣属性增加,面膜、精华、口红等成为重要红利品类。国产品牌后来居上:百雀羚、自然堂、韩束、珀莱雅等国产品牌借助日化专营店和电商两轮渠道红利乘势崛起,并加码品牌建设和产品研发,在日化行业尤其大众护肤市场份额持续提升。

    珀莱雅:借势渠道红利崛起,品牌品类矩阵初现

    主品牌珀莱雅良性发展是公司稳健增长的基础。品牌端主打“深海护肤”,年报显示签约唐嫣、李易峰、罗云熙、黄明昊等代言不同产品,充分发挥“粉丝经济”。渠道端早年借助日化专营店奠定优势,18年重建电商团队,通过精细化运营、流量运营、价格卡位、爆款打造等实现线上高增长。产品端紧跟面膜、精华、彩妆红利,与高端品牌竞品实现价格带错位竞争,且成分、功能、包装不断升级。优资莱是第二大品牌,进一步下沉到社区市场,借助单品牌店风口快速成长。此外还有韩雅、悠雅、猫语玫瑰等 7个子品牌,覆盖不同品类和市场,形成差异化品牌布局,未来能否在做大珀莱雅主品牌的同时,逐步形成多品类多品牌的格局,是公司长远最大的看点。

    预计公司 19-21年归母净利润分别为 3.9亿、5.1亿 、6.5亿元,同比增长 36.4%、29.9%、27.9%。参考可比公司,考虑公司成长性较强,以及向多品牌、品类矩阵发展潜力,我们预计公司 19-21年净利润复合增速 31.4%,给予公司 19年估值 35XPE,对应 PEG 为 1.1,合理价值 68.25元/股,首次覆盖给予“买入”评级。

    风险提示:宏观经济低迷,对可选消费产生重大不利影响;电商增速放缓,单品牌店展店不达预期;新品牌、新品类孵化不达预期。