上海家化:多品牌矩阵协同发展,业绩改善显著

事件:公司2018年前三季度实现了54.2亿元营业收入,同比+9.5%,其中Q3单季实现营收17.6亿元,同比+9.9%,增速较Q2单季提升1.7pp。前三季度实现归母净利润4.5亿元,同比+38%,扣非后归母净利润同比+15.1%,Q3单季实现归母净利润1.4亿元,同比+31.7%,扣非归母净利润0.9亿元,同比+30.1%。

    产品结构调整致毛利率下滑:公司前三季度毛利率62.8%,同比下滑2.73pp,其中Q3单季毛利率同比下滑5.8pp,环比下滑3.4pp,毛利率大幅下滑主要在于产品结构的调整,高毛利产品销售增速较慢,而低毛利率销售增速较快。

    Q3期间费用率大幅降低,经营效率提升显著:公司前三季度期间费用率为56.4%,同比下降0.92pp,其中Q3单季期间费用率下降3.8pp。分项看,前三季度销售费用率下降0.44pp至41.9%(其中Q3单季下降3.22pp),“管理+研发”费用率下降0.84pp至13.6%(其中Q3单季下降0.78pp),财务费用率上升0.41pp至0.97%(其中Q3单季上升0.2pp)。总体来看公司Q2大幅确认费用至当期业绩不及预期,但Q3费用有较大幅度改善,业绩显著提升。

    多品牌矩阵协同发展,强化日化龙头地位。就第一梯队品牌而言,前三季度佰草集(剔除平安特渠、唯品会平台)销售增速超10%,汤美星接近双位数增长,美加净实现双位数增长,高夫增速微负、但剔除平安特渠和唯品会平台增速超10%;就第二梯队品牌而言,启初增速超50%、家安增速超30%、玉泽增速超40%,公司积极推进品牌组合管理,第二梯队品牌逐渐成为增长引擎。

    拥抱营销创新,建设数据闭环。今年在3月上海家化推出了华美家CRM,目前“华美家”CRM已吸纳40万用户,活跃度达80%;面向未建立联系的广域消费者而建设的DMP系统已沉淀超过14.36亿设备号的营销数据,2018年六神、佰草集等品牌已经启动基于DMP的程序化精准投放。

    盈利预测与投资建议。公司拥有持续不断的产品创新能力,是国产日化品牌最具影响力的公司之一。预计2018-2020年归母净利润增速分别至37.4%、28.8%、24.9%,EPS分别为0.8/1.02/1.28元,维持“增持”评级。

    风险提示:线下渠道扩张或不及预期;行业竞争或加剧;产品销售或不及预期。