美克家居2018年中报点评:数字化营销、中小套系发力、收购并表,收入业绩持续加速增长

公司公布2018半年报:收入业绩继续加速增长!公司18H1实现收入25.26亿元,同比增长40.5%,实现归母净利润2.06亿元,同比增长35.5%,基本符合我们中报前瞻中的盈利预期(38%),合EPS 0.12元;其中18Q2实现收入15.12亿元,同比增长46.3%,实现归母净利润1.43亿元,同比增长36.8%。公司加强商品管理、电商化营销、加盟商发力,零售端增长不断发力,国外批发业务表现颇佳,整体收入和业绩相较18Q1提升显著,表现出强劲的增长实力。

    优化产品结构、中小户型产品需求旺盛,加盟店同店增长创新高,销售收入逐季增速提升。1)国内零售方面加强营销管理、商品管理,尤其和腾讯数字化营销取得很好的成果,公司收入增长明显。18年上半年,公司和BAT 巨头腾讯开展深度合作,通过数字化营销实现精准引流,建立用户垂直属性和体验,利用腾讯大数据优势以及美克在家居零售行业积累20年的客户数据,实现客户价值最大化。

    具体营销方式包括UMall 智慧门店和精准人群营销触达,包括应用人脸识别、记录购物动线、精准投放等。2)公司注重门店及品牌升级并迎合年轻时尚的消费趋势,从而形成差异化梯度产品,同店增速提升明显。公司直营板块18H1收入15.99亿元,同比增长30.7%,加盟收入2.80亿元,同比增长119.5%。截止18年6月末,美克美家门店93家,A.R.T.经典和西区分别为125和35家门店。美克美家同店增长保持稳健(我们估计接近20%),A.R.T.实现同店增长发力,店面转化率很高主要基于:a.产品迭代加速,爆款产品销售需求旺盛,开发适合精装房及中小户型的产品套餐,10万元-30万元的大众客群占比提升显著;b.加盟商效益提升,随着公司2014年后开启加盟商模式,合作的加盟商越来越适应公司模式和文化,并且公司加强管理提升加盟商质量;c.营销力度加强,18上半年通过推行主题营销活动如“朗读者”以及样板间渠道销售,加强设计顾问专业服务能力,直营和加盟门店运营管理实力显著提升。3)精装和设计师渠道实现多种渠道引流模式,为公司收入规模增长奠定良好基础。公司加强大客户合作,18年和金螳螂、世联行取得全面合作,目前每个月都有客户交付活动,打开硬装渠道端的通道,预计18上半年硬装渠道大幅增长(我们估计贡献在6000万元左右);设计师渠道进一步引流,引入美国的营销团队实施“设计师综合行”。4)海外协同效应厚积薄发,未来有望持续贡献增量:M.U.S.T. 及Rowe 已于18Q1末并表,全球资产配置提升协同效应,多品牌、全渠道布局增强竞争力,18年上半年实现并表收入1.8亿元。A.R.T.、Caracole、M.U.S.T.和Rowe 在北美等国际市场有超过5000家优质客户资源,未来将充分为美克收入增长贡献增量。

    运营加强和供应链提升,合力驱动业绩持续改善。国内直营毛利率65%,下降大约4pct 的原因为:1)消费结构变化:由于中小套系产品收入占比提升,导致整体毛利影响约2%;2)原材料:木材、纸箱、配件原材料价格约为1%的影响;3)人工上涨:由于人工成本上涨对毛利约1%的影响。国外批发业务毛利率增长主要为Caracole 和A.R.T.毛利率增长,公司上调了批发产品价格。我们预计公司整体毛利率下半年和上半年持平,盈利改善主要方式为:1)提价和成本对冲:公司通过运营和提价等方式进行成本对冲,加之公司将老产品逐步清仓和停产进入尾声,未来盈利有望逐渐改善。2)供应链加强:公司前期对内部管理系统全面升级,供应链管理交付水平、存货周转提升明显,未来随着强化协同、提升供应商管理、加强信息化建设,盈利能力有望进一步提升。