珀莱雅:低线美妆消费崛起,渠道精细化运营制胜

低线美妆消费崛起,珀莱雅门店运营能力相对较强

    优资莱品牌由珀莱雅于09年创立,17年11月起以单品牌店开始全国招商加盟,18年优资莱品牌营收1.33亿元/+41.46%。低线消费群体美容护肤需求旺盛,市场上“产品销售+在店美容护理”已成主流化妆品门店模式,产品、服务较同质化。优资莱整体在服务热情度、品类丰富度、品牌统一度等方面综合体验更佳,整体运营实力较强。公司前期依托渠道、营销有望快速抢占份额,中长期研发/供应/品牌/渠道综合实力有望不断进阶,预计19-21年EPS1.91/2.49/3.19元,目标价66.97-68.89元,维持买入。

    门店分布在上海外环区域,精准定位低线女性消费群体

    上海区域优资莱门店均集中在松江、青浦、嘉定等区域。据官网统计优资莱上海区域门店总数32家,1-5月数量无变化。外来在沪的中青年女性构成优资莱消费主力,来店美容护肤、享受生活、消磨时光是其主要消费场景。打折促销、产品试用以及护理体验是吸引客流的主要方式,目前门店在通过购买产品即赠送免费护理体验券等方式加大拓客力度。19年1-5月份以来,所探访的门店到店护理顾客均有一定增加,运营情况良好。

    产品SKU丰富、较快更新,在店美容护理提高消费者粘性

    门店涵盖美妆+健康+洗护+母婴等13大品类400余单品,提供价位在2000元以下的在店美容护理套餐,成为提高消费者粘性的重要卖点。1月份店内主推白茶、绿茶籽、参茶等系列护肤套装,价位在398-998元/套,促销活动买一送一,销售情况较好。5月套装恢复原价,动销仍良好;已有无瑕净白系列/安敏特护系列/胶原肽冻干面膜/蛋白多糖水光礼盒等新品推出。店员采取底薪+提成的销售方式,并在提成设计上鼓励销售高单价产品。

    市场竞争激烈,强运营、重服务、多产品的门店更具综合优势

    消费能力增加、护肤美容意识提升、时间宽裕的低线消费群体需求有望持续增加,优资莱门店所在区域各类美容店、专营店等较密集,“产品销售+在店美容护理”已成主流模式,产品价位、类型、服务模式较同质化。以优资莱单品牌运作模式为代表的“快美容式”线下门店竞争有望加剧。目前优资莱整体在服务热情度/品类丰富度/品牌统一度等方面综合体验更佳,公司整体运营实力较强。我们认为强运营/重服务/多产品的门店有望胜出。

    快速应变、激励充分、高速成长,维持买入评级

    公司目标构建多品牌多品类全渠道的美妆大平台,已建立研发/设计/采购/市场/销售协同作业机制,快速响应各业务需求;大力引进服装、淘宝运营、策略公司等跨行业人才,建立中高管股权激励、各业务模块超额分享、内部创业合伙人等多元化激励机制,奠定长期发展底蕴。优资莱的快速发展初步彰显较强的品牌运作/运营管理能力,公司有望通过多个新品牌孵化不断打造新增长点,前期依托渠道、营销有望快速抢占份额,中长期研发/供应/品牌/渠道综合实力不断进阶,预计19-21年EPS1.91/2.49/3.19元,维持19年35-36倍PE,目标价66.97-68.89元,维持买入评级。

    风险提示:市场竞争加剧、渠道扩张过快导致库存积压、关键人才流失。