光明乳业:身临其境式营销,培儿贝瑞谋求(超),高端婴幼儿奶粉第一品牌

培儿贝瑞具有六大优势,其中三大优势可圈可点。定价418-458元/900g的培儿贝瑞奶粉具备其纯净奶源、世标检测、OPO配方健衡成长、专属配方、严苛品控和领先生产等六大优势。我们认为其中的纯净奶源、世标检测和OPO配方健衡成长是差异化优势非常明显的三大特点,也是光明重点宣传的要点所在,当然专属配方也很重要(但其很难与竞争对手区分)。

    培儿贝瑞的纯净奶源优势。培儿贝瑞宣传:“新西兰、长白云的国度,充满生机的坎特伯雷平原,蕴藏着全球罕有的雪山牧场,纯净的空气,鲜嫩的牧草,纯净的雪上融水,一切纯净的只为培儿贝瑞。” 一切以纯净(Pure)为诉求点,最大化差异其和国内婴幼儿奶粉的差异。新西兰原装原罐进口的宣传也是其超越进口奶源国内(广州)生产的美赞臣,超越新西兰、美国奶源新加坡生产的雅培。

    身临其境式营销宣传具有震撼力。身临其境式的营销宣传是培儿贝瑞的杀手锏。所有的宣传都是宣传,都是来自听觉,然而消费者眼见为实的需求通过培儿贝瑞在新西兰的多个摄像头得以满足。

    OPO配方不便秘不上火。对于婴幼儿奶粉来说,是否便秘往往是母亲评判产品品质的重要指标,因为其很直观,比添加的营养素等更容易看得到。培儿贝瑞采用的结构化油脂(OPO)结构不同于植物油脂,但和母乳相同,因此不会引发婴儿便秘而且有利于营养吸收。培儿贝瑞新OPO配方奶粉通过临床检验,小孩一天可以打两次便,有效防止了便秘。

    定位超高端,包装差异化。培儿贝瑞1段奶粉900g一罐,售价458元,远远超过了多美滋、美赞臣、雅培和惠氏奶粉同类奶粉200多元的定价,也超过了贝婴美推出的金装爱+新生儿配方奶粉338.9元的定价。包装也体现了其品质差异化诉求。不同于其他婴幼儿奶粉的包装,培儿贝瑞直接将产品的优势雪山和牧场绘在其正面,此外,还配以原装原罐进口的标签。

    目前培儿贝瑞可能存在的问题和未来的关注点。1)终端上架迟缓,光明迟缓的执行力在培儿贝瑞上有待观察。产品已经上市和发布,广告已经开始播放,但超市的货架上还没有普遍看到培儿贝瑞的产品,没有做到同步上市,这反映光明在培儿贝瑞的上架问题上执行力欠妥,有待后续观察;2)培儿贝瑞的全过程服务有待观察。对孕妇、母亲、婴儿的服务需要是全方位的,培儿贝瑞的市场推广对于执行力迟缓的光明,后面还很多挑战。3)贝尔贝瑞的超高端定位,市场潜力到底有多大,价格定位是否合理还有待市场验证。

    培儿贝瑞使命巨大。公司希望在一年左右,培儿贝瑞要成为上海高端市场第一品牌,在江浙地区确保进入三甲。三年左右实现20亿元以上销售额。

    盈利预测及估值。维持原有预测11-13年增发摊薄前EPS分别为0.22元、0.33元、0.63元,维持“买入”评级,维持12个月14元的目标价。