2016 年半年度报告
公司代码：603729 公司简称：龙韵股份
上海龙韵广告传播股份有限公司
2016 年半年度报告
重要提示
一、 本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证半年度报告内容的真实、准确、完
整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。
二、 公司全体董事出席董事会会议。
三、 本半年度报告未经审计。
四、 公司负责人余亦坤、主管会计工作负责人王志强及会计机构负责人（会计主管人员）刘梅声
明：保证半年度报告中财务报告的真实、准确、完整。
五、 经董事会审议的报告期利润分配预案或公积金转增股本预案
报告期内公司不进行利润分配或公积金转增股本。
六、 前瞻性陈述的风险声明
本报告存在一些基于对未来政策和经济的主观假定和判断而作出的前瞻性陈述。该等陈述会
受到风险、不明朗因素及假设的影响，实际结果可能与该等陈述有重大差异。该等陈述不构成对
投资者的实质承诺。投资者应注意不恰当信赖或使用此类信息可能造成的投资风险。
七、 是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况
否
是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况
否
八、 其他
无。
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目录
第一节 释义..................................................................................................................................... 3
第二节 公司简介............................................................................................................................. 3
第三节 会计数据和财务指标摘要 ................................................................................................. 5
第四节 董事会报告. ........................................................................................................................ 7
第五节 重要事项........................................................................................................................... 17
第六节 股份变动及股东情况 ....................................................................................................... 23
第七节 优先股相关情况 ............................................................................................................... 27
第八节 董事、监事、高级管理人员情况 ................................................................................... 27
第九节 公司债券相关情况 ......................................................................................................... 108
第十节 财务报告........................................................................................................................... 28
第十一节 备查文件目录 ................................................................................................................. 109
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第一节 释义
在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：
常用词语释义
证监会 指 中国证券监督管理委员会
上交所 指 上海证券交易所
本公司、公司、龙韵股份 指 上海龙韵广告传播股份有限公司
鸿图大洋 指 上海鸿图大洋广告有限公司
四川竟成 指 四川竟成龙韵文化传播有限责任公司
新疆逸海 指 新疆逸海电广传媒文化发展有限公司
盛世飞扬 指 石河子盛世飞扬新媒体有限公司
西藏龙韵 指 西藏龙韵文化传媒有限公司
西藏竟成 指 西藏竟成文化传播有限责任公司
国际 4A 公司 指 成为美国广告代理商协会（American Association of
Advertising Agencies）成员的广告公司的简称，后
泛指国际大型广告公司
中国 4A 公司 指 成为中国商务广告协会综合代理专业委员会（ the
Association of Accredited Advertising Agencies of
China）成员的广告公司的简称，中国商务广告协会综
合代理专业委员会是中国广告代理商的高端组合，由
中国一流的广告公司组成
独家代理媒体 指 通过与区域电视媒体签订长期合作协议，获得区域电
视媒体国际 4A 客户、全频道广告的独家代理权、行业
广告独家代理权等的电视媒体
报告期 指 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 6 月 30 日
元、万元、亿元 指 人民币元、人民币万元、人民币亿元，中国法定流通
货币
新媒体 指 相对于传统媒体而言，是报刊、广播，电视等传统媒
体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，
网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有
线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，
向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态
第二节 公司简介
一、 公司信息
公司的中文名称 上海龙韵广告传播股份有限公司
公司的中文简称 龙韵股份
公司的外文名称 Shanghai LongYun Advertising & Media Co., Ltd.
公司的外文名称缩写 OBM
公司的法定代表人 余亦坤
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二、 联系人和联系方式
董事会秘书 证券事务代表
姓名 陶珏竹 孙贤龙
联系地址 上海浦东东方路18号保利广场E座17层 上海浦东东方路18号保利广场E座17层
电话 021-58823977 021-58823977
传真 021-58821708 021-58821708
电子信箱 longyuntzz@obm.com.cn longyuntzz@obm.com.cn
三、 基本情况变更简介
公司注册地址 上海市松江区佘山三角街9号
公司注册地址的邮政编码
公司办公地址 上海浦东东方路18号保利广场E座17层
公司办公地址的邮政编码
公司网址 www.obm.com.cn
电子信箱 longyuntzz@obm.com.cn
报告期内变更情况查询索引
四、 信息披露及备置地点变更情况简介
公司选定的信息披露报纸名称 《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》、
《证券日报》
登载半年度报告的中国证监会指定网站的 www.sse.com.cn
网址
公司半年度报告备置地点 公司董事会办公室
报告期内变更情况查询索引
五、 公司股票简况
股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称
A股 上海证券交易所 龙韵股份 603729 无
六、 公司报告期内注册变更情况
注册登记日期 2003-6-10
注册登记地点 上海市松江区佘山三角街9号
企业法人营业执照注册号 91310000751468181F
税务登记号码 91310000751468181F
组织机构代码 91310000751468181F
报告期内注册变更情况查询索引
七、 其他有关资料
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第三节 会计数据和财务指标摘要
一、 公司主要会计数据和财务指标
(一) 主要会计数据
单位：元 币种：人民币
本报告期 本报告期比上年
主要会计数据 上年同期
（1－6月） 同期增减(%)
营业收入 549,108,603.45 698,398,359.99 -21.38%
归属于上市公司股东的净利润 22,975,353.19 35,375,090.66 -35.05%
归属于上市公司股东的扣除非经常 3,125,299.71 28,402,719.95 -89.00%
性损益的净利润
经营活动产生的现金流量净额 57,497,757.07 -184,024,722.30 131.24%
本报告期末比上
本报告期末 上年度末
年度末增减(%)
归属于上市公司股东的净资产 804,618,383.94 975,650,952.33 -17.53%
总资产 960,579,785.70 1,106,811,875.80 -13.21%
(二) 主要财务指标
本报告期 本报告期比上年同期增
主要财务指标 上年同期
（1－6月） 减(%)
基本每股收益（元／股） 0.34 0.61 -44.26%
稀释每股收益（元／股） 0.34 0.61 -44.26%
扣除非经常性损益后的基本每股收益 0.05 0.49 -89.80%
（元／股）
加权平均净资产收益率（%） 2.58% 4.68% 减少2.1个百分点
扣除非经常性损益后的加权平均净资 0.35% 3.75% 减少3.4个百分点
产收益率（%）
公司主要会计数据和财务指标的说明
1、报告期内，营业收入比上年同期下降 21.38%，主要因广告业务量下降所致；
2、报告期内，归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降 35.05%，主要因报告期内收入
下降，毛利率下滑所致；
3、报告期内，经营活动产生的现金流量同比增长 131.24%，主要因报告期内公司将部分广告
独家代理经营模式改为常规代理，广告独家代理款的支付减少所致；
4、报告期内，归属于上市公司股东的净资产比上年同期下降 17.53%，主要因报告期内公司
溢价收购子公司少数股东权益所致；
5、报告期内，基本每股收益比上年同期下降 44.26%，主要因报告期内净利润减少及同比股
本增加所致；
6、报告期内，加权平均净资产收益率比上年同期下降 2.1 个百分点，主要因报告期内净利润
减少所致。
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二、 境内外会计准则下会计数据差异
□适用 √不适用
三、 非经常性损益项目和金额
√适用 □不适用
单位:元 币种:人民币
非经常性损益项目 金额 附注（如适用）
非流动资产处置损益 -76,620.63 处置固定资产
越权审批，或无正式批准文件，或偶发性的税收返还、减免
计入当期损益的政府补助，但与公司正常经营业务密切相 14,669,593.70
关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受
的政府补助除外
计入当期损益的对非金融企业收取的资金占用费
企业取得子公司、联营企业及合营企业的投资成本小于取得
投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值产生的收
益
非货币性资产交换损益
委托他人投资或管理资产的损益
因不可抗力因素，如遭受自然灾害而计提的各项资产减值准
备
债务重组损益
企业重组费用，如安置职工的支出、整合费用等
交易价格显失公允的交易产生的超过公允价值部分的损益
同一控制下企业合并产生的子公司期初至合并日的当期净
损益
与公司正常经营业务无关的或有事项产生的损益
除同公司正常经营业务相关的有效套期保值业务外，持有交
易性金融资产、交易性金融负债产生的公允价值变动损益，
以及处置交易性金融资产、交易性金融负债和可供出售金融
资产取得的投资收益
单独进行减值测试的应收款项减值准备转回 9,610,910.00 详见其他重要事项
对外委托贷款取得的损益
采用公允价值模式进行后续计量的投资性房地产公允价值
变动产生的损益
根据税收、会计等法律、法规的要求对当期损益进行一次性
调整对当期损益的影响
受托经营取得的托管费收入
除上述各项之外的其他营业外收入和支出 3,304.00
其他符合非经常性损益定义的损益项目
少数股东权益影响额
所得税影响额 -4,357,133.59
合计 19,850,053.48
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四、 其他
无。
第四节 董事会报告
一、董事会关于公司报告期内经营情况的讨论与分析
2016 年上半年度，中国经济仍处于转型改革的“新常态”时期，GDP 增速为 6.7%，回落 0.3
个百分点，创下自 1990 年以来的新低。
根据 CTR 发布的数据(数据来源:CTR 媒介动量)，“2016 年上半年中国广告市场同比增长 0.1%，
传统广告的降幅再次加剧，同比下降 6.2%，电视广告刊例收入同比下降 3.8%，所有频道级别的广
告收入都在下滑。新媒体广告对市场的向上拉动力增强，互联网刊例收入同比增长 26.9%。”传
统媒体领域，受众向央卫视集中，省级表现不佳，市级下滑严重。“电视广告品牌持有量不足，
2016 年上半年刊例花费在 1,000 万以上品牌数量已跌至 2010 年以前水准。受新媒体影响，食品、
饮料、日化行业已连续三年负增长；完成调整期的药品、酒精类饮品行业回暖明显”。
报告期内，由于公司主营业务仍以传统媒体广告为主，受行业格局调整和市场变化冲击较大，
公司业绩表现欠佳，2016 年 1-6 月公司主营业务收入 549,108,603.45 元，较上年同比下降 21.38%；
受营业收入同比下降、传统媒体广告业务低迷及广告主预算调整等因素影响，公司主营业务毛利
率出现一定的下滑，报告期内，归属于上市公司股东的净利润 22,975,353.19 元，较上年同期下
降 35.05%。
报告期内，面对行业格局和市场变化，一方面，公司积极调整经营思路，主动削减了广告独
家代理业务的业务量，以尽量减少行业分化给公司既有的商业模式带来的冲击；另一方面，不断
加强全案服务能力建设，尤其是努力加强新媒体广告服务能力，加快步伐顺应行业趋势和市场需
求。报告期内，公司收购了盛世飞扬少数股东权益，将有助于公司进一步掌握优质的新媒体客户
资源、拓展数字广告营销业务量。
报告期内，为了进一步深化公司激励体系，充分调动员工的积极性和创造性，公司开始实施
第一期员工持股计划，以提高公司员工的凝聚力和公司竞争力，推动未来长期发展。
(一) 主营业务分析
1 财务报表相关科目变动分析表
单位:元 币种:人民币
科目 本期数 上年同期数 变动比例（%）
营业收入 549,108,603.45 698,398,359.99 -21.38%
营业成本 507,903,350.39 620,746,159.18 -18.18%
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销售费用 10,251,687.84 12,958,645.00 -20.89%
管理费用 27,168,617.25 22,911,909.91 18.58%
财务费用 -1,484,982.76 -478,685.99 -210.22%
经营活动产生的现金流量净额 57,497,757.07 -184,024,722.30 131.24%
投资活动产生的现金流量净额 -141,135,816.00 -74,878,413.67 -88.49%
筹资活动产生的现金流量净额 -4,346,001.41 400,872,150.13 -101.08%
研发支出 4,667,423.13 6,392,667.59 -26.99%
营业收入变动原因说明:同比下降 21.38%，主要系广告业务量下降所致；
营业成本变动原因说明:同比下降 18.18%，主要系广告业务量下降所致；
销售费用变动原因说明:同比下降 20.89%，主要系公司加强销售费用的管理所致；
管理费用变动原因说明:同比增加 18.58%，主要系房产折旧、摊销增加及公司增加人力资源储备
和投入所致；
财务费用变动原因说明:同比下降 210.22%，主要系货币资金存款增加，同时进一步加强资金管理，
使当期利息收入增加所致；
经营活动产生的现金流量净额变动原因说明:同比增长 131.24%，主要因报告期内公司将部分广告
独家代理经营模式改为常规代理，广告独家代理款的支付减少所致；
投资活动产生的现金流量净额变动原因说明:同比下降 88.49%，主要系现金收购盛世飞扬少数股
东权益所致；
筹资活动产生的现金流量净额变动原因说明:同比下降 101.08%，主要系分配现金股利所致；
研发支出变动原因说明:同比下降 26.99%，主要系报告期内实施中的研发项目支出减少所致；
无其他变动原因说明:无。
2 其他
(1) 公司利润构成或利润来源发生重大变动的详细说明
无。
(2) 公司前期各类融资、重大资产重组事项实施进度分析说明
无。
(3) 经营计划进展说明
报告期内，公司董事会 2016 年度经营计划取得了以下进展：一、顺应市场趋势和行业动态，
主动削减了广告独家代理业务的规模，在一定程度上减缓了行业变化对既有业务模式的冲击；二、
公司不断加强全案服务能力建设，尤其是对新媒体数字营销广告的投入，收购了盛世飞扬少数股
东权益，增强了公司对新媒体业务客户的拓展和维护能力；三、公司综合考察募集资金投资项目
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的可行性后，终止了“创意制作基地建设项目”的实施，消除了由于市场和环境变化带来的募投
项目实施风险；四、为了进一步完善公司治理结构，健全公司长期、有效的激励约束机制，公司
在报告期内开始实施第一期员工持股计划，以充分调动员工的积极性和创造性，确保公司长期、
稳定发展。
下半年，公司将结合市场和行业实际情况，进一步积极落实公司董事会 2016 年度经营计划，
增强公司综合实力，努力提高公司业绩。
(4) 其他
无。
(二) 行业、产品或地区经营情况分析
1、 主营业务分行业、分产品情况
单位:元 币种:人民币
主营业务分行业情况
营业成
营业收入
毛利率 本比上 毛利率比上年增
分行业 营业收入 营业成本 比上年增
（%） 年增减 减（%）
减（%）
（%）
广告业 549,108,603. 507,903,350 7.50% -21.38% -18.18% 下降 3.62
45 .39 个百分点
合计 549,108,603. 507,903,350 7.50% -21.38% -18.18% 下降 3.62 个
45 .39 百分点
主营业务分产品情况
营业收入 营业成本 毛利率比
毛利率
分产品 营业收入 营业成本 比上年增 比上年增 上年增减
（%）
减（%） 减（%） （%）
1、媒介代 303,906,864.69 278,823,428.05 8.25% -28.02% -28.43% 增长 0.51
理 个百分点
其中：广 26,413,705.64 26,842,251.79 -1.62% -81.60% -79.17% 下降
告独家代 11.86 个
理 百分点
常规代理 277,493,159.05 251,981,176.26 9.19% -0.41% -3.34% 增长 2.75
个百分点
2、全案服 245,201,738.76 229,079,922.34 6.57% -11.21% -0.91% 下降 9.72
务 个百分点
合 计 549,108,603.45 507,903,350.39 7.50% -21.38% -18.18% 下降 3.62
个百分点
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主营业务分行业和分产品情况的说明
报告期内，媒介代理业务营业收入同比下降 28.02%，其中，广告独家代理业务营业收入同比
下降 81.60%，主要系区域性传统媒体受广告行业不利因素影响较大，公司缩减广告独家代理业务
的规模；广告独家代理业务毛利率同比下降 11.86 个百分点，主要系广告独家代理收入下降幅度
大于成本下降幅度；常规代理业务营业收入同比下降 0.41%，毛利率同比上升 2.75 个百分点，主
要系常规代理客户中的新媒体业务投放占比增加，带动毛利率上升。
报告期内，全案服务业务营业收入同比下降 11.21%,毛利率下降 9.72 个百分点，主要系部分
全案客户减少了传统媒体投放量，同时进一步压低了毛利空间，导致全案业务毛利率下降。
2、 主营业务分地区情况
单位：元 币种：人民币
地区 营业收入 营业收入比上年增减（%）
华东地区 493,791,259.89 20.97%
中南地区 14,235,930.46 -93.56%
华北地区 26,873,185.02 -9.52%
西南地区 11,297,866.06 -59.00%
西北地区 612,877.13 -94.85%
东北地区 2,297,484.91 100.00%
合 计 549,108,603.47 -21.38%
主营业务分地区情况的说明
无。
(三) 核心竞争力分析
报告期内，公司核心竞争力没有发生重大变化，主要体现在以下：
1、公司始终坚持把提高广告全案服务能力作为公司的可持续发展战略，为各行业的广告主提
供完整的“广告创意产业链”服务。在全案服务业务模式下，公司为客户提供市场研究、品牌管
理、创意设计、视频制作、广告策略、广告执行、广告评估等全方位广告服务，在公司媒体优势、
创意制作优势、技术优势、管理优势、人才优势等方面的配合支持下，形成了公司整体的广告服
务核心竞争力。
2、公司通过长期与品牌客户及 4A 客户的合作，能够准确、深刻理解客户的品牌定位、用户
特质、市场需求和营销策略，辅之以高效的媒介执行，为客户提供了满意的营销效果和业绩。公
司在为客户长期创造价值的同时，也形成了强烈的客户黏性，使得公司掌握了大量丰富、稳定、
多样的客户群体，为公司的进一步发展和转型提供了强有力的资源和保障。
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3、公司自成立以来，便常年致力于与媒体（主要是电视媒体）的深度合作，建立了“央视、
省级（省级卫视及省级地面频道）、地市级”全国三级电视媒体广告资源平台，与媒体形成了常
年稳定、共赢的合作局面。公司对于不同媒体的媒介定位、受众特征、投放成本及投放效果的深
刻理解和与媒体合作的丰富经验，是公司营销科学性、有效性的可靠保障，是公司为客户提供优
质、高效的全案服务的坚实基础。
4、报告期内，公司收购了盛世飞扬少数股东权益，盛世飞扬成为公司全资子公司，以新媒体
营销为主营业务的盛世飞扬顺应市场和行业趋势，成为公司数字营销业务拓展的主要平台，为公
司未来新媒体业务发展奠定了基础。
5、报告期内，“媒体资源建设”募投项目的顺利实施和募集资金投向的及时调整，为公司经
营提供了现金流支撑；作为上市公司，融资渠道的拓宽，为公司未来快速发展和转型、扩张提供
了强劲的支撑。
6、广告营销类公司普遍具有轻资产的特点，人力资源是公司最突出的软实力之一，能否持续
在行业竞争中保持领先地位，人员团队的素质和稳定性是核心因素之一。公司多年来培养了一批
具备专业广告营销知识、具有丰富广告营销经验并对公司具有高忠诚度的专业人员团队，并已逐
步构建并不断完善人才培养、招聘、晋升的有效机制，以给公司的后续发展提供源源不断的人力
资源供给。报告期内，公司开始实施第一期员工持股计划，将进一步调动员工的积极性和创造性，
健全公司长期、有效的激励约束机制，确保公司长期、稳定发展。
(四) 投资状况分析
1、 对外股权投资总体分析
报告期内，公司现金收购了自然人庄静娜持有的盛世飞扬 49%的股份，并于 2016 年 6 月 28
日完成了相关股权登记。此次收购完成后，公司拥有盛世飞扬 100%的股权。
报告期内，公司与安徽韩智投资管理有限公司、安徽熙成投资管理有限公司签订股权转让协
议，约定公司受让安徽韩智投资管理有限公司持有的安徽聚合天玺文化传媒有限公司（以下简称
“聚合天玺”）12%股权、安徽熙成投资管理有限公司持有的聚合天玺 39%股权。本次股权转让完
成后，公司将持有聚合天玺 51%股权，聚合天玺成为公司的控股子公司。
(1) 证券投资情况
□适用 √不适用
(2) 持有其他上市公司股权情况
□适用 √不适用
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(3) 持有金融企业股权情况
□适用 √不适用
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2、 非金融类公司委托理财及衍生品投资的情况
(1) 委托理财情况
□适用 √不适用
(2) 委托贷款情况
□适用 √不适用
(3) 其他投资理财及衍生品投资情况
□适用 √不适用
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3、 募集资金使用情况
(1) 募集资金总体使用情况
√适用 □不适用
单位:元 币种:人民币
募 尚未使用
集 募集资金 本报告期已使用 已累计使用募集 尚未使用募集资 募集资金
募集方式
年 总额 募集资金总额 资金总额 金总额 用途及去
份 向
201 首次发行 443,588,700.00 57,862,996.85 332,483,832.59 69,756,121.40 暂时性补
5年 充流动资
金和银行
存款
合 / 443,588,700.00 57,862,996.85 332,483,832.59 69,756,121.40 /
计
募集资金总体使用情况说明 报告期内，公司结合广告市场发展趋势、公司业务经营实
际情况以及募投项目实施的回报率等多种因素，审议终止了“创
意制作基地建设”项目的实施，并将项目终止后的部分结余募
集资金暂时性补充流动资金。报告期内，公司实际使用募集资
金 57,862,996.85 元；截止报告期末，使用闲置募集资金暂时
补充流动资金尚未归还余额为 45,330,000.00 元。
截至 2016 年 6 月 30 日, 公司已累计使用募集资金
332,483,832.59 元，其中，创意制作基地建设项目使用募集资
金 52,078,000.00 元，媒体资源建设项目使用募集资金
280,405,832.59 元；尚未使用的募集资金净额为
69,756,121.40 元（包括 45,330,000.00 元临时补充流动资金，
包括累计收到的银行存款利息和扣除银行手续费等的净额），
募集资金专户余额为 24,426,121.40 元（包括累计收到的银行
存款利息扣除银行手续费等的净额）。详情请见公司于 2016 年
8 月 30 日披露的《关于公司 2016 年半年度募集资金存放与实
际使用情况的专项报告》。
(2) 募集资金承诺项目情况
√适用 □不适用
