东方证券-独角兽系列报告一:搜索巨头百度的AI赋能与转型

稳坐搜索龙头,推广业务触底回暖。①、百度以搜索起家,目前依然占据中国搜索市场超过75%份额,独占鳌头。在线推广业务作为其最重要收入来源,贡献超过85%。②、2016年受一系列负面等事件影响,公司内部整改,对医疗、P2P 等广告主重新审核,清除不合规以及低价值广告主。尽管短期内对广告主数量及单季度营收造成负面影响,但广告主ARPU 值却有所提高。③、2017年以来伴随着负面效应的减弱及投放效率的提升,季度收入同比增速重回两位数区间,推广业务触底回暖。

    信息流业务推动内生流量变现,外部流量获取成本有效控制。①、自2014年新浪微博、今日头条、腾讯等先后正式上线信息流广告,目前国内信息流广告已进入高速发展期,各大互联网公司均依托自身的产品矩阵入局,竞争异常激烈。据易观估计,2018年信息流广告市场规模近千亿,同比增速超过70%。②、百度2016年9月正式推出信息流业务,经过9个月时间日活跃用户数已然破亿。信息流业务使得百度用户移动APP 内使用时长提升30%,对传统的百意广告联盟外部流量依赖性越来越低,外部流量获取成本(TAC)占收入比重也持续下降。③、此外,百度控股的爱奇艺活跃用户数稳居一线,付费会员规模迅速增长,截至2017年底月活用户数4.21亿,截至2018年2月底付费会员数突破6000万。从收入结构来看,广告收入占比最大,但2017年会员业务收入超过65亿元,占比提升至37.6%。考虑到视频行业一线阵营的竞争,预计未来内容投入还将继续,短期无法盈利。而未来双方若进一步推动用户数据共享,协同效应或将逐步显现。

    逐步剥离O2O,聚焦人工智能“All in AI”。①、百度2014年全资收购糯米网正式进军O2O,通过内生外延不断发展。然而随着2015年10月大众美团合并,O2O 格局发生转变,百度O2O 业务严重拖累利润率,2016年高层变动重新梳理公司业务,通过陆续关闭直达号、撤销医疗事业部、出售百度外卖等一系列动作,逐渐剥离O2O 业务。②、2017年7月百度正式提出“All in AI”战略转型,未来将聚焦于人工智能技术及应用赋能,AI 开放生态布局以百度大脑(人工智能)和智能云(大数据+云计算)为基础,重点打造DuerOS 智能语音交互平台和Apollo 智能驾驶开放平台。

    风险提示

    信息流业务竞争激烈l 人工智能落地进度可能不达预期