传媒行业跟踪分析:透视畅销榜,长销书生命周期延长,头部化效应增强

类别:行业研究 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实 日期:2019-09-20

2010-2019年的畅销书:榜单门槛提高,单书生命周期延长

    从2011年至2018年,进榜新书的品种数量从104种下滑至36种、榜单份额从294/360下滑至122/330。原因主要在于持续积淀的长销书存量提高了新书进榜的门槛,图书市场的头部效应进一步加剧。以单品种的口径来看,畅销新书的生命曲线向上向右延伸,2011年上榜的新书在2012年占有的榜单份额缩减为前一年的,而2017年上榜的新书在2018年占有的榜单份额为前一年的;新书的平均最高排名从2011年的5.17名提高至2017年的3.87名。

    长销书占据虚构类8成江山,非虚构类新书空间较大

    长销书占据了开卷畅销月榜60%以上的份额,其中占据了虚构类榜单约80%的份额,因此长销书的资源和运营能力是出版公司的核心竞争力。2019年在榜的长销书共有29种,新经典占有其中5种,中国出版、凤凰传媒、各占有其中3种,这些头部图书目前仍处于生命周期的成熟阶段,预计将为上市公司持续创造收入。同时,2019年1-7月长销书占据非虚构类榜单的份额下滑至,说明目前非虚构类市场中的长销书存量较少,公司抢占新畅销书市场的核心竞争力在于内容获取能力和营销发行能力。

    系列书的生命周期:粉丝经济,市场仍有空白

    系列书呈现“粉丝经济”特征:1)新作的引入期很短,销量排名陡峭上升而后迅速下滑;2)系列新书上市将带动该系列其他图书的销量。我们判断少儿类图书领域仍存在系列书的需求市场。其一少儿类图书的单册内容偏少,因此作者可以保持较高的出版频率以实现系列图书的销量正反馈;其二孩子相对于成年人更容易对图书IP形成印象,因此2016年及之前系列图书占据少儿类畅销榜60%以上的份额。但2017以来老牌系列书销量下滑,导致市场出现空白,截至目前在2019年1-7月的份额仅为40%。

    投资建议:畅销榜单门槛不断提升,长销书已经占据60%以上的榜单份额,因此我们判断出版公司的核心竞争力在于头部图书资源,建议关注拥有丰富长销书资源并且长期运营能力得到验证的中国出版和新经典;2019年非虚构类市场的长销书存量偏低,建议关注内容获取能力强的中信出版。

    风险提示:行业竞争加剧;线下书店销量持续下滑;线上渠道折扣降低;纸价波动;头部图书销量不及预期。

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