全市场科技产业策略报告第三十五期:网创科技创业板成功过会,电商代运营资本化进程加速?
写在前面: 8月 29日,中国证监会第十八届发审委审核结果显示,电子商务服务企业—杭州壹网壹创科技股份有限公司(下称“网创科技”)成功过会。
本文将对网创科技经营状况,行业发展动态以及主要竞争企业进行深度分析,解读电子商务服务行业发展趋势并剖析网创科技独特优势。
立足自身: 创立七载,网创科技高速发展原因何在? 公司成立于 2012年 4月,主要从事为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务,公司作为品牌方的重要战略合作伙伴, 从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、 CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路为品牌提供线上服务,帮助各品牌方提升知名度与市场份额。 2017年公司营业收入为 7.04亿( +38.86%);净利润为 1.38亿( +137.98%)。
经过多年的发展和积淀, 公司已与宝洁集团、强生(中国)百雀羚集团、美国伊丽莎白雅顿公司、日本资生堂集团、 韩国爱茉莉太平洋集团等世界五百强、国内知名企业合作并开展了长期、深入的电子商务合作。 根据浙江省电子商务促进会于 2018年出具的证明,公司在美妆类目电子商务服务商中综合服务能力名列前茅。
目前,公司的主要经营模式为:品牌线上服务、线上分销和内容服务。
其中,品牌线上服务是公司最主要的业务,营销服务对营收贡献最大,2018年上半年营收 2.25亿元,占总营收的 60%以上; 公司品牌线上营销服务收入主要来源于百雀羚品牌, 2018年上半年,百雀羚品牌的营销服务收入达 1.71亿元,销售收入亦呈高速增长态势。
着眼产业: 聚焦当下,国内电商代运营市场缘何备受关注? 电子商务服务行业市场总体规模逐步扩大, 2018年, B2C 电子商务市场规模为 4.4万亿元,预计 2021年将达到 7.1万亿元。同时, B2C 在网络购物中的市场份额持续攀升,预计 2021年 B2C 的市场份额将达到 55.4%,成为网购发展的新动力。在消费升级的背景下,消费者更加注重商品的品牌和品质,以“互联网+品牌”为代表的 B2C 市场日益壮大,将线上销售作为业务重点的企业数量不断增加,推动品牌电商快速发展,为品牌电商服务业提供了赖以生存的土壤。(艾瑞咨询) 云计算、大数据等前沿技术不断发展,提高了电子商务服务行业在市场分析和业务决策等方面的执行效率,并从整体上增强了行业的整体竞争力,因此,行业的利润率水平总体上将逐步趋于稳定。
相较于品牌商自行开展电子商务业务,电商代运营在渠道资源、行业经验、技术支持等方面具备优势,能够更高效率、更低成本地助力品牌商运营。 凯诘电商自与乐高合作以来,帮助乐高快速发展, 2017年乐高旗舰店销售额突破 1.9亿元,类目排名第一名,同时助力高露洁、天维美、大王、 KFC 等品牌高速发展;若羽臣自成立至今已成功帮助近 20个品牌实现从“ 0”到“ 1”的养成,代表品牌包括哈罗闪( Sanosan)、红印( RedSeal)、华文楷体发之食谱( HairRecipe)以及宜可诚( EcoStore)等;网创科技在为百雀羚提供品牌线上营销服务业绩持续增长的基础上,不断开拓新的合作品牌, 2017年双十一百雀羚官方旗舰店勇夺天猫全网美妆类目三连冠。
经验借鉴: 相关公司相继折戟,网创科技缘何率先 IPO 过会? 网创科技客户目前主要集中在国内外的美妆个护品牌, 类目相近、规模相当公司主要有宝尊电商、凯诘电商、杭州悠可、若羽臣及丽人丽妆等。
各公司销售渠道情况各异,相较而言,宝尊电商销售渠道最全面,若羽臣、网创科技、杭州悠可电商销售渠道涵盖多家平台商,而丽人丽妆的销售平台较为局限于阿里巴巴。 较可比公司,网创科技有两大特点:①公司专注于品牌线上营销服务,并主要面向终端消费者;②公司品牌线上营销服务的产品主要为美妆类产品。 此外,盈利能力+偿债能力+营运能力均优于行业平均。
资产周转能力: 与同行业可比公司相比, 网创科技应收账款周转率低于丽人丽妆、杭州悠可,高于若羽臣和宝尊电商,这主要由不同公司的业务结构所决定。 网创科技各类业务中,由于品牌线上营销服务主要面向终端消费者,该类业务不存在应收账款,应收账款主要源自品牌线上管理服务。
成本管理角度: 网创近年内的平均销售费用率与同行业可比公司比较接近,随着股东增资及经营活动现金流量净流入,公司自有资金能够满足日常生产经营所需,借款金额较少,财务费用金额也较低,相应期间费用率略低于同行业上市公司。
经验总结: 通过网创科技创业板成功过会,我们尝试总结出电商代运营行业 IPO 成功的核心要素:( 1)对单一品牌方不存在重大依赖,收入和毛利占比不得超过 50%;( 2)分销和运营的平台不能集中于同一平台;( 3)公司合作的品牌方已经具备一定体系,合作模式多样、品牌互相补充,且合作长期稳定;( 4)电商分享模式下业绩高速增长,实现一定规模。
风险提示: 行业竞争加剧风险, 单一品牌集中度较高风险, 品牌方切入电子商务行业风险, 品牌方返利对公司业绩影响的风险, 信息安全风险, 技术替代风险。