分众传媒:二季度毛利率略有回升,静待经济及产业回暖

类别:公司研究 机构:中泰证券股份有限公司 研究员:康雅雯,夏洲桐 日期:2019-09-19

事件:分众传媒公布2018年中报,上半年实现营业收入57.16亿元,同比下降19.60%,实现归属上市公司股东净利润7.78亿元,同比下滑76.76%。扣非后归母净利润3.82亿元,同比下滑86.45%,公司上半年收到政府补贴4.59亿元。我们推算公司单二季度实现营业收入31.06亿元,同比下滑25.16%,环比上升18.96%,归母净利润4.36亿元,同比下滑79.62%,环比上升28.24%。公司预计2019年1-9月归母净利润11.48-14.48亿元,同比-76~-69%;我们推算单三季度归母利润3.72-6.72亿元,同比-15%~+54%。

    分众传媒2019第二季度费用率环比下滑,销售毛利率、净利率环比提升。2019单二季度公司销售毛利率46.61%,环比上升10.07个百分点,销售净利率13.83%,环比上升1.15个百分点。公司前期扩张成本有所消化,费用率小幅下滑,三费占比环比下降0.89个百分点。其中销售费用5.71亿元,占比营业收入18.38%,环比下降0.23个百分点,管理费用1.38亿元,占比营业收入4.44%,环比下降0.57个百分点,公司研发费用0.32亿元,同比下降0.09个百分点,财务费用-411万元。此外,公司信用减值损失3.79亿元,同比上升507%,主要原因系按账龄组合计提坏账的应收账款中超过210天的应收账款占比大幅提升导致。

    我们认为分众2019年上半年业绩下滑主要有以下两方面的原因:(1)媒体资源端受高速扩张成本提升和竞争压力影响。分众前期大幅扩张电梯类楼宇媒体资源点位成本仍为完全消化,截止2019年7月末公司全球电梯类媒体资源点位高达270.9万个,其中电梯电视点位78.5万台,电梯海报点位195.4万个。新增点位带来的媒体租金、设备折旧和人工成本大幅上升,但产生效益相对滞后。同时,同行的竞争压力也在一定程度上影响了租金成本。(2)广告主投放端互联网投融资行业景气度影响较大。从广告主行业分布来看,2019年上半年分众前三大广告主行业依然为快消、互联网和交通,其中快消行业收入17.53亿元,同比增长2.90%;互联网行业收入12.66亿元,同比大幅下滑56.56%,主要受互联网行业投融资放缓所影响;交通行业收入8.19亿元,同比下滑3.80%。

    我们认为当前市场对于分众的预期差主要有以下三点:

    (1)广告主部分行业景气度见底回升。分众传媒前三大广告主分别为日用消费品,互联网和交通。7月份国内社会消费品零售总额同比增速7.6%,整体处于震荡回升阶段。7月份国内乘用车同比下滑4.27%,降幅逐步收窄。我们认为消费和交通行业的数据均处于回升态势,全年行业景气度前低后高,同时互联网行业随着5G产业的高速发展也有望迎来新一轮的技术革命,长期看这三个行业的广告主投放预算均处于稳步增长的态势。

    (2)媒体端属性不断强化。截至2019年7月底分众媒体楼宇资源点位总数达到270.9万个,虽然前期的高速扩张带来短期成本承压,但从长远角度来看有利于公司巩固龙头地位和维持竞争优势。

    (3)与阿里巴巴合作获客能力不断加强。阿里巴巴与分众传媒共同推进“U众计划”,我们认为分众通过“千人千面”的数字化改造,使得品牌投放更加精准,且线上线下全链路打通,提升品牌营销转化率,有望获得更多广告主的预算。

    我们持续推荐楼宇广告龙头分众传媒。(1)公司前三大广告主行业景气度回升,国外扰动因素逐渐清晰,宏观经济长期趋势向好;(2)公司媒体楼宇资源点位总数达到270.9万个,媒体端属性不断强化,有利于巩固龙头地位和竞争优势;(3)携手阿里巴巴,数字营销附能屏端流量互动,协助品牌全域营销,提升营销转化率。我们预计公司2019-2021年归母净利润18.77、31.48、39.40亿元,当前对应19年38倍PE。

    风险提示:宏观环境变化风险、广告行业政策风险、楼宇广告竞争风险。

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