传媒行业2019Q2广媒体季度跟踪及展望:游戏、电商行业广告投放上升,算法分发和电商平台广告收入份额提升

类别:行业研究 机构:兴业证券股份有限公司 研究员:丁婉贝,邵伟 日期:2019-09-12

广告市场现状:大势向下加剧。根据 CTR 数据统计,电视、报纸、杂志、电台、传统户外、生活圈媒体等传统媒体刊例收入持续呈断崖式下跌态势,实际收入状况可能比统计数据更差;互联网媒体(含字节跳动)Q2收入约 1546亿元(YoY+45.37%) ,仍维持高增速并抢占其他媒体市场份额;

    Q2不含字节跳动的互联网媒体收入 1041亿元(YoY+18.79%),增速相比Q1下滑 8.56pct,但仍具较高绝对增速。

    宏观经济和行业竞争扰动市场格局。阿里巴巴(仅考虑中国核心电商零售)、字节跳动(估计值)、腾讯、拼多多 2019Q2广告收入位列 Q2中国互联网广告媒体收入头部地位,字节跳动 2019Q1以来跃升排名第二。因宏观经济触底广告主缩减预算,品牌类广告收入表现不佳,效果类广告(如电商平台、算法分发)广告市场份额不断提升。

    重要媒体属性洞察。1)巨量引擎:电商+游戏占比达 42%,高景气带动广告数量高增长;2)腾讯广告:腾讯系公司 Q3以来加大投放力度,带动腾讯广告增长;3)百度广告:主要以教育培训、租房买房、游戏广告为主,未有趋势性变化。4)趣头条:兄弟产品“萌推”助推电商类广告增长,但其他广告主下滑较大。5)微博:5月广告达到波峰以来进入平稳期,广告投放数量和持续时间均相对较少。6)分众传媒:广告主数量存在缓慢周度边际改善迹象,仍以日用消费品、互联网、商业及服务为主。

    投资建议。2019Q2媒体广告表现分化,不同子行业景气度相差较大。因宏观经济回落,广告主预算缩减,叠加互联网媒体新形势变化导致互联网广告市场格局正在改变。其中,品牌广告下滑、效果类广告表现良好。从2019Q2-2019Q3来看,电商品牌、游戏的较高景气度推动了更适合其投放的媒体的广告数量增长。展望未来,我们认为当前字节跳动在电商品牌、游戏广告的红利仍将持续,电商平台仍直接受益于电商品牌的广告投放需求和外部导流带来的销量提升,看好字节跳动、阿里巴巴、拼多多、美团点评等;此外,随着经济触底并缓慢回暖,以及互联网、日用消费用、汽车、文化娱乐等行业的逐步回暖,品牌类广告回升弹性较大,建议关注分众传媒、微博等。

    风险提示:宏观经济风险;行业发展不及预期风险;下沉市场开发不及预期风险;行业竞争风险;坏账风险;监管政策风险;

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