家电行业中报综述:行业平淡,聚焦头部企业表现

类别:行业研究 机构:山西证券股份有限公司 研究员:石晋 日期:2019-09-10

家电市场竞争加剧出口业务表现好于预期

    家电行业上市公司19年中报已披露完毕,在国内宏观经济增长放缓消费需求增速明显回落的背景下,家电行业的竞争进一步加剧。内需端,国内居民家电的平均保有量缓步提升,房地产市场调控持续推进,结婚比例再触新低,新增需求的空间增长有限,更新需求占比逐步扩大,家电行业迈入红海阶段。19年上半年家电行业国内市场销售规模为4,125亿元,同比下降2.1%,显示行业面临阶段性低速运行风险。出口端,整个行业虽受单边贸易保护主义的影响但市场表现略好于之前预期,增速依然保持稳定。上半年家电累计出口额1,636亿元,同比增长为5.5%。一方面是贸易摩擦在短期内负面影响有限,另一方面近年来作为出口大户的家电巨头海外并购成果斐然,纷纷在海外设置生产基地以应对贸易纠纷。总体来看,行业发展逐渐由“规模效应”向“品牌制造+扁平渠道”转变,由单品爆款向多品类、多维度、多层次发展转变,较为明显的是头部企业通过加深对品牌、效率、渠道等精细化运营,市场占有率持续提升。

    龙头企业坚持研发创新,推动产品力稳步向上

    整体来看,在空调行业内生需求犹存及冰洗产品结构升级带动均价上行的背景下,白电行业主营增速持续稳健,高能效、智能化的高端产品占比明显提升。海外市场需求表现不一,上市公司表现远超行业平均。头部企业凭借持续的全球资源配置与产业投入、全球领先的制造水平、规模优势以及完善的公司治理机制与有效的激励机制实现了营收增长的稳定延续,在加大产品促销抢夺市场份额及产品结构持续升级带动下龙头企业通过争夺二三线品牌的市场份额实现市场占有率进一步提升。

    厨小家电迎来产业结构性上涨

    作为后周期产业传统厨电行业受房地产调控影响逐渐显现,行业整体规模增长乏力。热水器、油烟机和燃气灶的零售额均有所下降,随着精装修政策的全面推广,工程渠道的份额持续上升。而洗碗机、集成灶和受政策推动的厨余垃圾处理器等新品类却保持高速增长。小家电同样出现结构性上涨,随着人们健康养生观念的日益加强和养生需求持续释放,养生壶市场增速超过30%。整体来看,考虑到高毛利厨电线下零售渠道持续疲弱及新型小家电市场规模增速放缓等多重因素,厨小家电盈利增速将呈现放缓态势。

    投资建议

    19年上半年,家电板块上市公司整体经营表现基本符合预期。在白电品牌集中度持续攀升,黑电积极探索高清显示技术、大屏化、智能化以及新赛道的挖掘,厨小家电行业出现结构性调整,同时上游原材料延续下降趋势、人民币贬值以及减税降负红利仍将持续显现的背景下,整体行业增长呈现出明显的结构化差异。白电及小家电的盈利能力在结构升级的趋势下仍有进一步改善空间。其中空调行业整体疲弱但头部市场集中度明显集中,从长期来看,国内保有量相对发达国家仍处较低水平加之三四线地区的需求逐步放量,未来空调市场仍有较大增大空间;冰洗则以更新需求为主,距离行业天花板空间较小,但产品升级趋势明显,实现小幅增长在预期之中。而黑电行业市场集中度低且高端产品定价持续下降盈利空间被压缩使得行业净利润表现难有大幅好转。小家电产品类型正在由可选消费品向必需消费品发展,用户黏性增强将提升市场规模。传统厨电中低端需求增加以及创新渠道占比上升等多重因素叠加后,预期细分行业利润率将进一步压缩,但集成灶、洗碗机等新品类的市场规模逆势扩张使得行业面临结构性分化。从行业整体来看考虑到内需向高质量产业发展的长期趋势,海外市场综合表现稳步向上,我们预计行业整体主营增速仍将维持平稳增长。推荐:美的集团、青岛海尔、浙江美大、格力电器。

    风险提示

    宏观经济增长不及预期;

    地产调控政策风险;

    中美贸易摩擦

    消费需求不足等。

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