海尔智家:跬步千里,综合白电巨头再出发

综合白电巨头,强化智慧家庭布局。海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、日本三洋、欧洲Candy、新西兰斐雪派克七大品牌矩阵,覆盖多层级消费群体,全球化布局完善。公司冰洗产品占收入一半,市占率分别为35%/34%,市场地位强势。得益于海尔的全球化运营以及在物联网、智慧家庭上的提前布局,公司产品已实现成套化、嵌入式、集成式布局,为消费者提供“成套、定制、迭代”的“5+7+N”智慧成套解决方案。

    渠道体系再次优化,成效可期。2016年完成市场销售体系组织架构的理顺,以终端零售份额为考核目标,推进零售转型,同时逐步剥离日日顺第三方分销,聚焦海尔家电自身业务。此轮架构调整带动冰箱/洗衣机市占率提升10pct/6pct,优势进一步巩固,空调、厨电、热水器份额也呈现提升态势。2018年深化零售转型,通过四网合一、统仓统配提升运营效率;推进智慧家庭全流程竞争力,通过拓展前置渠道打造成套销售、设计配送能力。新一轮的一些列渠道调整有望使公司更好应对行业渠道变革,带动成套产品销售,进一步提升公司效率。

    前瞻布局渐入收获期。我们认为海尔之前的前瞻布局开始和时代趋势发生共振,进入收获期。1)高端品牌卡萨帝先发优势明显。卡萨帝十年磨一剑,2017/2018年收入增速41%/44%,万元以上市场占比45%,内生“研发领先+产品精湛+渠道助力”与外部消费升级大环境共振,将带动品牌表现持续快速增长,我们认为长期看卡萨帝收入将在200-300亿规模,增长空间大。2)全球化品牌战略抢占海外稀缺资源,协同提效。公司布局海外存量及增量市场,已形成全球化品牌集群,在成本、技术与渠道上形成协同提效;海外市场表现优于同行,且后续利润率改善将带来较大盈利弹性。

    集体所有制下建立长效的激励机制。2016年起首次推出员工持股计划,至今已推出第四期,合计持股金额超10亿元,长效的激励机制逐步完善。

    盈利预测与估值分析。公司作为底蕴深厚的综合白电龙头,中短期在渠道优化、前瞻布局以及激励机制这市场关注的三大问题上均已进入改善通道,长期在智慧家庭和工业互联网的先发优势将带动公司在行业需求淡化时率先突围。预计2019-2021年净利润82.35/90.78/101.39亿元,同增10.7%/10.2%/11.7%。给予目标市值1361亿元,目标价21.37元,对应19/20年估值为16.5/15倍。首次覆盖,给予“买入”评级。

    风险提示:海外扩张不及预期、国内白电市场竞争加剧。