免税行业:免税渠道赋能,助力国货崛起

文化输出+产品创新+免税渠道,韩国轻奢成功逆袭

    当消费者在买东西的时候,在买什么?是在买产品的使用价值,更是在为品牌所代表的文化内涵和价值认同付费。韩国本土品牌快速崛起的主要原因即其借助“韩流”文化席卷全球之势,以产品创新和渠道迭代,尤其是2010年后加快免税渠道布局,获得消费者认可,实现品牌逆袭。2017年韩国免税销售额占百货销售额的50%,2018年韩国28%的化妆品是经免税店销售给顾客。

    韩国市内免税店,相对机场店具备先发优势、价格、面积和品类优势,以及线上线下相结合优势等,成为韩国免税的核心渠道。

    免税渠道价格+品质+品牌优势,助力国货弯道超车

    免税渠道三大核心优势,可以有效触及高消费能力群体,提升国货的品牌形象,助力国货脱颖而出。具体来看免税店的三大优势:(1)免税低价,吸引出入境旅客购买;(2)正品保证,更易赢得消费者的信赖;(3)聚集中高端消费品,对新入驻品牌有良好的宣传效果。借助免税渠道优势,国货崛起可期。以香化品类为例,从国际经验来看,日本、韩国等成熟市场中,本土化妆品占据主要市场份额;视线转向国内,尽管当前欧美品牌占据我国中高端化妆品市场的主要份额,但考虑到行业格局分散,国货崛起仍有机会。借鉴韩国经验,抓住海外消费回流的政策红利,国货有望通过布局免税渠道,实现在中高端轻奢品牌领域的突破。

    国货入驻免税店,提升品牌力+改善盈利+增厚业绩

    免税店渠道,在产品定位上聚焦中高端,对于入驻的国货品牌来说,可以起到良好的宣传效果,提升国货在消费者心目中的品牌形象,助力国货脱颖而出。相对大众品牌,中高端品牌通常价位较高,盈利水平更高;入驻免税店,提升品牌力的同时,国货的定价能力、盈利能力有望改善。此外,免税在我国是新兴渠道,渠道优势尚未充分发挥,国货品牌商入驻免税店,业绩增厚可期。

    中国免税业:市内免税店重新启动,静待水到渠成

    政策积极引导海外消费回流,宏观经济承压、口红效应凸显的时代背景下,免税行业有望保持高景气状态。具体到经营业态层面,市内免税店相对机场免税店来说,经营面积可以更大、品类更丰富、消费者的购物时间更充裕,客单价更高,因此规模体量的空间更大;叠加扣点较低,盈利能力也更为卓越,可有效增厚免税运营商业绩。参考韩国免税市场以市内店为主的发展经验,我们认为,市内免税店或将是打开我国免税市场空间的重要举措。继续推荐中国国旅,期待市内店政策放宽至国人如期而至,免税渠道助力国货崛起。预计2019-2021年EPS分别为2.43、2.74、3.56元,对应PE为37、33、26倍,维持“买入”评级。

    风险提示:1.市内免税店政策放宽至国人的进展不及预期;2.出境游人次受不可控因素影响而出现下滑等。