休闲零食线上数据季度跟踪:稳态增长趋势向好,线下推进各不相同

全网分析:量价齐升趋势向好,集中度持续提升。(1)行业增速:2019H1休闲零食阿里全网销售额294.32亿元,同比增长13.80%(量增+5.26%,价增+8.12%)。展望2019年,我们认为休闲零食线上有望维持在15%+中速增长,成本压力趋缓,量价齐升模式有望持续。(2)行业格局:2019H1休闲零食CR3为25.81%(同比+1.85pct),CR5为27.76%(同比+1.79pct),CR10为31.41%(同比+1.81pct),行业龙头集中度提升明显。同时线上参与者不断减少,线上休闲零食品牌数量从2018年1月的3.73万下降至2019年6月的1.77万(降幅52%)。展望2019年,我们认为线上休闲零食CR3有望从23%提升至25%。

    龙头分析:龙头增速提价贡献,线下布局加速推进。(1)线上分析:2019H1休闲零食前三销售额92.64亿元,同比增长22.58%,高出行业8.78pct,远高于行业增速。量价拆分来看,龙头增速主要由单品价格提升贡献,主要是2018年龙头推出面包等新爆款产品后,进行了较多的单品包邮促销,2019年认可度提升单品价格回升。(2)线上对比:门店折扣上,松鼠上市前后折扣力度空前,百草味跟随战略明显。同类单品价格上,良品以高价步入高端零食行列。(3)线下对比:线下销售主要有门店模式(大店、小店)和分销模式(零售通、经销商、团购),三家布局各不相同,其中三只松鼠侧重投食大店、松鼠小店,百草味侧重零售通等分销模式,良品铺子侧重购物中心大店。

    品类分析:坚果仍为第一品类,烘焙品类崛起。2019H1休闲零食全网销售前三的品类为山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、糕点/点心,销售额分别为59.40亿元/52.99亿元/51.71亿元,糕点饼干成为仅次于坚果的品类。线上休闲零食企业大多以坚果起家,为品牌企业的拳头品类,多用来引流;2018年下半年线上龙头纷纷发力30-60天的中保烘焙品类,高景气度的烘焙品类成功晋级线上第二大品类。

    行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

    重点推荐个股:三只松鼠(300873.SZ)、好想你(002582.SZ)。1)三只松鼠:线上渗透仍有空间,线下齐步推进直营和加盟,未来3年公司以市占率为首要目标,我们预计收入端仍能保持20%+的增速,预期未来毛利率稳定净利率缓慢提升。2)好想你:2019年百草味无业绩对赌,线上以市占率为主要目标,未来线上有望实现稳定增长,线下加强开拓,本部冻干产品有望放量,好百融合加速推进,我们预计2019年公司整体收入可期。

    风险提示:经济下行风险;食品安全问题;推荐公司表现不及预期;