上海家化:2Q19环比改善,加码口碑和内容营销

1H19营收增长7.02%,2Q环比改善明显

    公司披露19年中报,1H19实现营业收入39.23亿元,同比增长7.02%;实现扣非净利润2.61亿元,同比增长9.52%。其中2Q19营业收入同比增长9.08%,扣非净利润同比增长14.38%,较1Q19环比改善。分品牌看,佰草集2Q19实现双位数增长,环比改善明显。婴幼儿品牌启初1H19同比增长25%以上,家安、玉泽、片仔癀1H19增长35%以上,六神1H19同比个位数增长,高夫和美加净微跌。分渠道看,1H19电商全网GMV同比增长31%,收入同比增长25%以上。特殊渠道上半年同比增长60%以上,商超、CS、母婴店个位数增长,百货渠道有所下滑,但2Q19跌幅收窄。

    毛利率下降2.66pp,费用管控良好,存货状况改善

    1H2019公司综合毛利率同比下降2.66PP至61.94%,主要由于新工厂运营成本增加产品结构调整。销售费率为43.5%,同比下降0.36PP;管理费用率为10.78%,同比下降0.92PP。从运营效率来看,公司存货净额同比下降2.17%,存货周转天数同比下降9天至111天,表明公司库存调整接近尾声,库存管理逐步优化。

    重点关注佰草集,加码口碑和内容营销

    公司2019年持续重点投入佰草集,品牌定位坚持高端及中医中草药的品牌调性,品牌口号调整为“集时光之美”。产品推广聚焦明星单品,夏季主推冻干面膜,冬季聚焦资源主推全新太极精华。营销方面主打口碑和内容传播,推出“变美是最好的复仇”病毒视频。六神、高夫、美加净、玉泽等其他品牌也加码口碑及内容营销,提升品牌曝光度和转化率。预计公司19-21年归母净利润分别为7.1、8.4、9.9亿元,同比增长31.5%、17.8%、18.1%。参考公司过去一年PE(TTM)估值中枢40X,考虑到公司业绩部分由金融资产公允价值变动及拆迁补偿款等非经常性损益贡献,给予公司19年PE估值35X,合理价值37.1元/股,维持“增持”评级。

    风险提示

    可选消费景气度下降导致行业增速下滑;外资品牌进入行业竞争加剧;传统线下渠道进一步下滑;新品牌、新品类孵化有待观察。