家电行业2019年7月淘宝数据跟踪与解读:空调销量增速回落至个位数,格局仍是关注重点

需求方面: 7月高温天气较少叠加前期频繁且大力度的促销使得单月需求表现不佳,空调销量同比+5%,增速环比回落。对于下半年,商品房竣工和销售的逻辑差依旧在,对于需求无需过于悲观。相比较需求,行业竞争格局仍为下半年的主要矛盾。

    格局方面:6月促销季后,龙头集中度普遍有一定环比回落,分品类看:1)空调:格力6~7月适当降价效果显著,份额表现有小幅同比提升,但相较竞品,仍有降价空间。从旗舰店、网批、第三方渠道的拆分中看出,格力线上份额始终落后,主要源于线上产品价格竞争力较弱(与竞品价差大于线下),同时对线上渠道的重视和投入程度较低(产品投放较少)。2)冰洗:线上中低端产品占比较高,美的各产品线均加大线上渠道的发力,所以在冰洗领域均积极促销并加大低价产品的投放力度,份额同比提升势头良好。作为冰洗领域的龙头,海尔在19Q2也利用统帅品牌快速跟进,份额保持领先,且也取得了良好的同比提升。3)厨电:但与空调等成熟产品相比,厨电渠道间更大的价格差距反应了产品端差异化不足(1000元以下油烟机产品销量占比达50% ),生产壁垒不足,龙头定价较为宽松等问题。这也是使得线上龙头份额不仅无法提升甚至有一定波动下行的原因。