家用电器行业深度报告:网批袭来,空调格局生变

类别:行业研究 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:吴东炬 日期:2019-08-12

奥克斯网批模式问世,空调格局生变?

    复盘来看,奥克斯崛起是抓住了电商红利,通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者,奥克斯与龙头价差扩大至44%,推动其线上份额超过30%、排名第一;而网批模式问世,中小品牌取消代理商向门店直供、零售巨头向低线市场下沉,推动三四线市场经销商小B、小KA 这两类渠道网点大幅增加,更重要的是,取消中间层级、小KA 线上线下同价将使得中小品牌在三四线的价差优势扩大,类似于当年电商渠道的情形,或对三四线竞争格局形成一定冲击。

    举报推升成本,短期中小品牌份额承压

    从短期格局来看,受格力举报影响,为了实际能效达到标称能效,中小品牌势必增加采用节能零部件、进而推升成本,而中小品牌盈利能力薄弱、难以内部消化所增加的成本,只能通过上调售价来转嫁压力,将导致中小品牌终端市场价差优势削弱、进而丧失部分市场份额;未来空调能效标准将进一步上调,龙头技术储备充足,而中小品牌核心零部件依赖外购,长期面临的压力逐步增加。

    龙头核心壁垒深厚,长期格局依旧稳固

    网批推动中小品牌渠道数量增加、更会带来价差优势的扩大,将削弱龙头的渠道优势,进而或对三四线格局造成一定影响;不过龙头核心竞争壁垒深厚,拥有绝对的品牌力壁垒与超过8%的成本优势,龙头完全有能力有空间来应对网批;基于横向竞争格局可能的趋势、纵向与零售巨头的价值链博弈两个层面来看,预计两大龙头调整自身渠道的概率较大,我们认为格力美的将进一步维护并优化其自建的专卖店渠道体系,通过加快周转、压缩渠道加价率以提升渠道效率,降低三四线市场与中小品牌之间的价差水平,进而保持稳定的竞争格局。

    稳健增长预期不变,继续推荐两大龙头

    基本面层面,基于保有量提升与更新需求释放的逻辑,国内空调需求仍有望保持稳中有升的趋势,结合上述对竞争格局的判断,我们预计龙头业绩仍将实现稳健增长;当前家电龙头估值处于历史中枢水平,结合国内经济环境、资本市场改革方向以及其他优质白马估值的溢价表现,家电龙头尤其是推进国企改革的格力估值仍有一定提升空间,此外,家电板块现金分红水平也相对较高;综上,我们继续推荐两大空调龙头格力电器、美的集团。

    风险提示:原材料价格大幅上涨、地产销售低于预期。

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