珀莱雅:从泡泡面膜看珀莱雅爆款产品体系化打造

事件

    珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”在抖音平台获得广泛“种草”,并成为阿里面膜品类的明星产品:2019年7月以来,珀莱雅“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”在抖音等内容平台被广泛“种草”,抖音和天猫官方数据显示,截至7月23日,该款面膜不仅获得“抖音美容护肤榜”第1名,更以月销超过60万单(每单10片,定价99元)夺得“天猫面膜月销量排行榜”第1名。

    点评

    在爆款“泡泡面膜”的带动下,公司在阿里全网的面膜销售额创年内新高,主品牌7月天猫旗舰店销售额预计同比增速超过100%,呈现加速态势:面膜本不是公司的强势品类,此次“泡泡面膜”的成功成为公司品类突围的一个重要里程碑,使公司跃居成为阿里全网面膜月度销售额排名第二的品牌。截至2019年7月23日,珀莱雅阿里全网面膜品类月化计算后7月销售额可达5961万元,同比预计增长666%;而截至7月23日,主品牌天猫旗舰店月化计算后预计7月销售额可达9832万元,同比预计增长128.2%。

    “黑海盐泡泡面膜”的成功并非偶然,而是公司“爆款”体系化打造能力的体现,公司爆款体系化包含产品思路和营销思路两个核心点:(1)产品思路主要为选择高效有趣,极具传播度,具备“爆款”特质的产品。此次的“泡泡面膜”产品效果即视,能够迅速彰显亮点;主打“三重净化”,成分和功效直击消费者护肤核心痛点;价格亲民,迎合下沉市场消费者特性。(2)营销思路主要为抖音内容营销广泛“种草”,多种营销工具协同运用。不同于以往官方视频内容的投放,本次①与大量KOL合作,运用平民意见领袖的号召力带货;②视频多采用男性KOL进行带货,大大扩大了产品触达面;③夸张的效果营造出十足的幽默感,极具传播度,投放ROI能够达到1:3,在整个行业处于领先水平。在组合投放模式下,产品的声量被迅速放大,并最终反映在迅速放量的销售额中,成为线上明星爆款。

    投资建议

    公司是化妆品行业中战略、研发、营销、激励机制整体实力较为突出的上市公司。此次爆款产品“泡泡面膜”的成功,不仅直接加速了公司7月和全年的电商增长,更重要的是,无论从产品的定位与选择、还是内容营销层面的推广策略与执行,都彰显出公司对年轻消费者诉求极高的洞察力和对化妆品市场极强的反应速度,而这正是公司最核心的竞争能力之一,我们亦期待未来这一“爆品”体系化打造能力在公司更多品类上的复制和体现。2019-2021年预计公司EPS分别为1.91元、2.32元、2.72元,当前市值对应PE分别为34、27、24倍,维持买入评级。

    风险提示

    行业竞争加剧、新品类销售不及预期、能否有效把握渠道变化。