家电行业周议第28周:河南渠道调研,渠道前置明显,乡镇更新加速

类别:行业研究 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:国泰君安证券研究所 日期:2019-07-19

事件:河南渠道调研总结。 本周我们调研了格力、美的、海尔、美大河南地区渠道以及红星美凯龙、苏宁零售云店等家电新零售。发现乡镇等低线市场需求旺盛,苏宁零售云、京东帮等电商线下渠道快速扩张, 与整机厂商自有渠道抢夺市场份额。但白电龙头壁垒依旧深厚,渠道效率进一步优化, 上半年在河南地区均有较好表现, 份额持续提升, 家装市场等前置渠道和产品套系化为龙头企业新增长点。

    白电龙头上半年在河南有较好表现,空调库存结构较为合理。 其中格力洛阳地区上半年同比持平,库存 3-3.5月;美的豫北 1-7月上旬安装卡增速 40%左右,库存约 2个月。 河南地区空调龙头表现强势的主要原因有:品牌集中度越来越高,河南推行了一轮煤改电的民生工程拉动空调需求,旺季天气整体温度较高,品牌企业以旧换新活动以及各种大促。

    家电企业在建材渠道扩张迅速, 高端市场继续引领,套系化为销售新趋势。 在我们所调研的郑州红星美凯龙门店中,家电品牌店铺面积较去年普遍增长,上半年家电销售额增长接近 89%,单品类增速排名第五(全店整体增长 20%), 进口类家居和建材表现优异,高端市场继续引领。 19年促销导向是推单品、 做爆款, 以达到引流效果。 同时,套系化成交占比不断提升,卡萨帝成套购买比重进一步提升拉动空调销售, 美的在 KA 套购比例提升至 8%左右。

    乡镇市场需求潜力巨大,电商龙头线上线下融合倒逼品牌企业渠道继续招兵买马。 渠道均表示, 农村市场存在巨大的空调新增以及冰洗更新需求,市场潜在空间大。电商龙头线下强势扩张,截止上半年,苏宁零售云店郑州已扩张至 200家店,美的也在大力跑马圈地抢占低线市场份额。

    我们的观点: 随着网批以及新零售模式的兴起,渠道变革成为龙头企业突破增长瓶颈的方法之一。龙头企业依靠完善的渠道体系以及较强的经营管理能力,更有实力应对渠道的变化, 逐步优化渠道效率,收获长尾市场份额。 我们认为未来家电板块机会明显大于风险,建议增持。推荐标的:厨电:华帝股份(002035.SZ)、老板电器(002508.SZ)、浙江美大(002677.SZ);白电:格力电器(000651.SZ)、海尔智家(600690.SH)、海信家电(000921.SZ)、美的集团(000333.SZ) ;小家电:九阳股份(002242.SZ)和苏泊尔(002032.SZ)。

    核心风险: 中美贸易摩擦反复;地产调控升级。

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