零售业行业:从什么值得买看内容导购电商发展

类别:行业研究 机构:长江证券股份有限公司 研究员:李锦,陈亮 日期:2019-07-17

核心观点:中报季把握绩优标的

    上半年零售行业的经营状况分别来看,我们预计在CPI上行伴随龙头公司提速展店趋势下,超市板块中报表现较为突出,服装品类增速放缓使得可选板块或有所分化,考虑到个股估值及未来业绩增长的持续性,重点推荐:天虹股份、永辉超市、家家悦、周大生、苏宁易购、爱婴室。从中期来看,板块及重点公司估值已经逐渐进入合理区间,下半年我们建议围绕行业景气度精选扩张型细分龙头,重点推荐:1)生鲜超市领域持续加快门店扩张和外延整合的永辉超市、家家悦;2)购物中心领域持续优化业态结构,加快社区购物中心布局的天虹股份;3)母婴连锁领域具有较强供应链基础,并以并购整合和开店并举方式加快拓展市场的爱婴室。同时重点推荐行业景气虽有波动,但估值处于低位,后续经营业绩望迎来环比持续改善的专业连锁龙头:苏宁易购和周大生。

    周度聚焦:从什么值得买看内容导购电商发展

    电商导购公司“什么值得买”上市,我们试图通过总结其模式内核,梳理导购类电商在电商产业链上的行业地位和发展规律。

    流量:二次整理信息,提升决策效率

    我们认为,流量获取是导购类公司商业模式的核心,导购类网站存在的的基石是:电商商品信息冗杂的问题突出,信息不对称问题广泛存在,什么值得买为例,通过用户分享购物经验的方式,在电子产品发展早期凭借分享新奇电子产品使用经验起家,对冗余的电商商品信息进行二次整理,提升用户消费决策效率,倡导“折扣再多,值才重要”的品质消费理念,而多年来公司坚持只做导购、不参与交易,规避与电商龙头的业务边界触碰问题,商业模式得以延续。

    变现:佣金模式稳定,广告形成增量

    值得买代表了典型的导购平台的商业模式:在平台形成优质购物流量的基础上,一是倚靠用户分享优惠信息直接导流到电商网站,以佣金方式进行分成;二是展示广告,即公司凭借自身平台流量,将平台上的广告位出售给电商平台和品牌商,进行流量的二次变现,在公司平台价值逐渐提升的过程中,近年来公司广告位单价和广告位使用效率均大幅提升,使得展示广告业务成为公司收入增长的重要引擎。除此以外,由于与大量头部电商和品牌形成多年合作关系,2016年下半年开始公司进一步拓展广告平台业务,成立星罗广告联盟LinkStars对接广告主和流量资源,成为近年来公司收入高速增长的又一增量。

    风险提示:

    1.经济增速出现大幅度下滑,促消费政策方向发生偏移;

    2.企业转型进度不达预期。

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