垂直电商专题研究:流量存量竞争时代,精细化运营成刚需~蘑菇街、值得买、如涵

类别:行业研究 机构:方正证券股份有限公司 研究员:倪华 日期:2019-07-17

国内线上流量红利期进入尾声,电商巨头引流成本不断增加。目前我国线上零售渗透率超过18%,阿里和京东两大电商巨头的活跃买家数及GMV增速呈现下降趋势,边际获客成本和2014、2015年相比翻倍增加。拼多多受益于低线城市线上渗透率快速提升的红利,及社交传播模式下的裂变式获客,获客成本相对较低,但是边际成本同样快速上升。

    用户需求的个性化趋势决定了电商流量入口的多样化。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势,单一平台即使千人千面的技术再成熟也无法满足所有人的所有需求,单个平台的引流成本是边际成本递增的,因此类似什么值得买、小红书等满足人群细分需求的多样化购前引流入口是必不可少的。但需要注意的是,由于下游的电商巨头是不能允许其上游的流量被少数的入口掌握的(例如早年蘑菇街导流给淘宝的流量占比达到10%左右时遭到了阿里的封杀),因此上游的引流网站企业如果单纯依赖流量贩卖为盈利模式,是难以保证长期成长性的。

    精细化的流量运营是电商的下一步发展重点。在电商渗透率较低的时期/地区,只要满足大众的一些共性需求,例如更便捷的购物体验、更高的高性价比,就可以实现用户数和GMV的快速增长。但进入流量存量竞争的阶段,精细化的流量运营、满足个性化的需求,从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局重点,而优质内容运营与增加用户互动是有效途径之一。目前已出现这样的趋势:定位分享社区+电商平台的小红书凭借优质的UGC内容,吸引了大量用户,月活用户由2017年中的1000万出头增长到2019年中的8500多万;蘑菇街和淘宝都因为开通了电商直播,销售转化率得到明显提升。

    推荐关注优质的流量运营电商:值得买、蘑菇街、如涵。 值得买:优质内容类导购平台,网站集合了导购、媒体、工具、社区,以高质量的消费内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,同时为电商、品牌商提供广宣服务并转化收入。

    蘑菇街:定位时尚内容社区+电商平台,拥有大量的优质UGC和PGC内容,2017年转型电商直播以来GMV增速和销售转化率等指标有显著改善,直播销售贡献的GMV比重由FY2017的1.4%上升到FY2019的23.6%,平台重焕生机。

    如涵:国内最大的电商KOL孵化器,有专业团队帮助建立人设、吸引粉丝、组织商品供应链,帮助KOL对接品牌和制造商,提供内容营销服务,2018年实现GMV总额20亿。

    风险提示

    电商平台、电商导购公司的获客成本快速增长,相关平台的盈利能力降低;流量运营公司对核心电商平台客户的依赖度较高。

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