传媒行业深度报告:从值得买看内容类导购平台,内容类导购平台的空间、壁垒和效率

电商平台进入后半场,内容类导购崛起。18年中国网络零售交易额9.01万亿(yoy+23.9%),电商行业渗透率达24%,一方面,传统品类步入深水区,行业增速放缓;另一方面,巨头流量红利衰退,用户数提升缓慢,电商步入精细化流量运营,垂直社区受巨头追捧。电商导购平台主要包括价格类导购平台和内容类导购平台,价格类导购采取价格聚合对比,主要承担流量的再分配,竞争力弱、对流量依赖大;内容类导购构建社区生态,为用户提供购物建议,符合电商下半场趋势,保持着稳定增长。

    四维度剖析社区生态,通过产品设计、流量分布、商品分布及用户画像对社区进行全方位分析,从而探究社区的“调性”和壁垒。以“什么值得买”为例,其定位于高端3C垂直社区,通过UGC内容构建生态体系。值得买,产品设计方面,汇集测评达人,构建UGC分享生态;流量分布方面,66%浏览量来自于UGC功略;商品分布方面,聚焦数码家电,占比达50%;用户画像方面,主要聚焦一二线高端用户,男女较为均衡。

    从流量的获取、运营及变现角度分析内容类导购平台商业模式。以“什么值得买”为例,流量获取端,平台以免费流量为主,其中PC端付费流量近占0.6%,移动端付费流量占比32%;流量运营端,构建UGC内容闭环,鼓励达人分享测评攻略及推荐;流量变现端,通过CPS佣金及展示广告实现变现。通过“UGC内容-优惠信息-电商平台/品牌商家”形成商业闭环。从净GMV角度,平均每13个月活用户贡献一条UGC优惠信息,单条优惠信息贡献3370元GMV,平台CPS约1.90%,单条信息的成本比率仅2.8%(收入口径)。从广告角度,以按天数计价展示广告为主,不同广告形式单日展示价格1.2-5.3万,广告为出售比例16%-56%,详细数据展示佣金/广告业务天花板。

    财务方面,电商导购平台与电商结构相似,具有轻资产、高盈利。收入方面:佣金和广告是电商导购平台的主要营收来源,其中导购佣金依赖于用户数、交易频率、客单价以及佣金率;广告收入依赖于展示价格(形式、用户体量)以及出售比例。成本费用方面:主要为职工薪酬、IT成本、广告费用等,具有较高经营杠杆,随着营收增长呈现规模效应。净利润及现金流:保持高利润率水平,经营活动现金流与净利润相匹配。

    投资建议与投资标的

    互联网流量红利衰退,电商龙头用户数量见顶,细分流量崛起,具有优质流量和强运营能力的垂直电商社区具有广阔增长空间。内容类导购平台凭借自身内容生态体系搭建,实现低成本引流、高效率导流,通过CPS佣金和展示广告保持收入高增长。建议关注:值得买(300785,未评级)、汽车之家(ATHM.N,未评级)。

    风险提示

    行业竞争加剧、社区老龄化