纺织服装行业品牌服饰困境反转系列之二:露露柠檬如何从小众品牌升级至运动服饰巨头

露露柠檬:北美知名的瑜伽运动服饰龙头。公司的产品有着“顶级瑜伽服“的美誉,是北美消费者进行瑜伽、健身等活动的首选,2007年公司正式在纳斯达克上市。公司成立至今经历了不少波折,但从 2018年起经营数据又强劲反弹,18年收入和盈利分别增长 24%和 87%,最新的 19年一季报显示,公司实现营业收入 7.82亿美元,同比增长 20.4%,归母净利润为 0.97亿美元,同比增长 28.5%,延续了 2018年的快速增长趋势。

    回眸:从历史盈利能力和 PE 估值角度,我们将公司的发展划分为三个阶段,分别为:1. 快速发展期(-2012年):凭借“产品+营销+渠道”形成的闭环,公司在瑜伽小众市场占据龙头地位。2. 困境期(2013-2017年):公司由于自身原因错失瑜伽黄金发展期。公司分别在 2013年和 2015年遭遇两次较大的产品质量问题,特别是 2013年的产品召回事件大幅影响了后续年份的收入和利润增速,但另一方面,从行业数据来看,美国瑜伽市场自 2012年流行趋势进一步深化,公司遗憾错失黄金发展期。3. 走出困境期(2018年-):补齐短板重回龙头轨道,逐步升级为多品类运动服饰国际龙头。2015年,公司启动供应链改革计划,深度改进公司运营效率,经过两年的努力已取得初步成效,新任管理层也趋于稳定,公司走出困境重回“正常”增速。展望未来,公司将在运动全品类和全球化两方面发力,逐步成长为多品类运动服饰国际龙头。公司股价在 2018和 2019年(截至于 7月 15日)分别累计上涨 54.7%和 55.8%,获得资本市场认可。

    探寻:在寻找公司困境反转前的财务指标时,我们发现,公司发起的供应链改革效果明显,各指标自 2015年起开始改善。从盈利能力来看,公司毛利率受供应链改革推动改善显著;从运营效率来看,受应付账款周转天数拉动,现金周转周期好转;从盈利质量来看,经营活动现金流/净利润指标向好。

    借鉴:从公司的发展历史和在资本市场的表现看,我们认为对国内服饰品牌主要有以下几点启示:1. 精准定位赛道,以差异化占领消费者心智是品牌经历起伏仍然能够实现反转的最大先发优势。2. 紧抓主流人群,采取高性价比的社交营销、网红营销等方式充分贴近年轻消费者。3. 直营化奠定整体零售能力。4.电商在类标准化品类市场的发展十分重要。5. 全球化、多品牌和多品类的扩张成为全球性运动品牌做大做强的必经之路。

    投资建议与投资标的 借鉴露露柠檬的发展历史,落实到 A 股投资建议,我们认为优质的赛道与足够大的市场空间为大市值企业的诞生以及传统品牌的逆袭提供了更多的潜力与机会。从细分行业来看,国内体育户外、化妆品、大众休闲、家纺等子行业相对投资机会更多,落实到投资标的,中长期看好安踏体育(2020,中性)、李宁(2331,买入)、波司登(3998,买入)、海澜之家(600398,买入)、珀莱雅(603605,买入)等,围绕困境反转主题,建议关注探路者(300005,未评级)和梦洁股份(002397,未评级)等公司。

    风险提示 经济减速背景下国内品牌服饰零售终端持续低迷的风险;人口代际切换带来的时尚潮流变迁风险;天气波动对品牌服饰销售的影响等。