传媒行业2019上半年图书零售市场点评:增速略有放缓,少儿、社科等细分品类景气度较高

市场概况:2019上半年图书零售市场增速略有放缓,网店渠道驱动行业增长。

    根据北京开卷公司发布的《2019半年度中国图书零售市场分析报告》,我国图书零售市场 2019上半年同比增长 10.82%,距去年同期下滑 0.55个百分点。从销售渠道分析,网店图书销售规模 2019上半年同比增长 24.19%,增速虽然进一步放缓,但仍为图书销售最主要的销售渠道。受政策性读物销售放缓影响,实体书店图书零售市场 2019上半年销售规模大幅收缩,同比下降 11.72%。

    价格分析:新书定价持续上涨,线上销售折扣率加大。2019上半年,新书品种数为 9.09万种,同比下降 6.22%。新书定价则延续了去年至今的快速上涨势头,上半年新书定价中位数为 45元,较 2018年增加 5元,新书平均单册码洋为 48.6元,较 2018年增加 7元。2018年至今,图书电商的促销活动愈发频繁,平均折扣力度不断加大,2019上半年网店折扣为 6.0折(不包含满减、满赠、赠券等活动),网络渠道图书销售依然维持“高定价、低折扣”态势。从纸张价格来看,铜版纸和双胶纸在经历 18年下半年价格回调后,19年上半年价格走势稳中略升。

    销售分析:少儿类图书市场份额不断提升,新书影响力减弱。少儿类图书依旧是码洋比重最高的细分品类,2019年上半年码洋比重为 27.38%,份额同比提升 1.22个百分点。码洋比重位列第二、第三的社科图书和教材教辅在线上渠道均实现 30%左右的同比增速,是图书市场增速较快的细分品类。在整体下滑的实体店渠道中,只有教辅教材保持 2.81%的正增长。新书对市场的贡献整体呈下降趋势,2019上半年,因为头部新书单册码洋的提升,而带动新书码洋贡献率较去年同期有小幅上升,至 9.92%,但从大众畅销书榜单来看,新书的影响力依然在不断减弱。 2018年上半年有 2本书分别进入到非虚构类和少儿类前 10名中,而今年上半年无新书进入到前 10名;从三大榜总榜前 100名来看,2018年上半年有 5本进入到前 100名中,这 5本新书对整个总榜前 100名的码洋贡献是 5.67%,而今年上半年只有 3本进入前 100名中,这 3本新书对整个总榜前 100名的码洋贡献是 4.35%,码洋贡献有所下降。

    投资逻辑:我们认为图书出版行业增速稳健,行业中占比较高的少儿和教辅图书品类(19H1码洋合计占比 43%)具有较强的抗周期消费属性。近期图书行业龙头中信出版上市,读客文化披露招股书,A 股图书出版发行板块关注度有望提升,建议关注:1)低估值、高股息率的出版发行公司:中南传媒、中文传媒、新华文轩、长江传媒、中原传媒;2)优质图书内容公司:新经典、中信出版、城市传媒;3)关注学生数自然增长较快,在教辅教材领域覆盖率相对较低的:山东出版。

    风险提示:纸价上涨风险,电子书等数字出版物对传统纸媒业态冲击。