食品饮料行业深度研究报告:他山之石~养乐多,一个小红瓶,走遍全天下

事件:此前我们外发两篇中日国际对比报告《在迷雾中穿行-90年代日本食品饮料的变与不变》及《再看日本:物换星移几度秋,几家欢喜几家愁》,引起市场广泛关注。近期我们前往东京调研了日本酒精饮料、乳制品、饮料、方便食品、调味品等多个行业及龙头企业,对日本食品饮料行业有了更深入理解,因此推出了“他山之石”系列调研报告。此前外发的四篇报告分别讲述了日本啤酒、乳品、调味品、方便食品行业和公司概况,以下为第五篇系列报告《他山之石-养乐多:一个小红瓶,走遍全天下》。

    行业趋势:活性菌产品发展是从酸奶过渡到活性菌饮料及补充剂的过程,发展方向是专业化及细分化。早期消费者对活性菌类产品认知不足,该品类主要通过主动销售或依附常用食品销售来进行市场教育。而后,随着对活性菌了解逐步加深,消费者选择更加专业化、细分化:1)专业化体现在功效上:譬如从消费酸奶转为消费益生菌酸奶、益生菌饮料、益生菌补充剂,功效(浓度)逐渐增强;2)细分化主要体现在功能上:譬如从仅调节肠道发展为治疗感冒、调节体重、预防癌症、治疗牙周炎、改善划花粉症、美容等多种功能。

    公司调研反馈:1、养乐多:日销超4000万瓶的乳酸菌饮料龙头。2019财年养乐多实现销售收入约246.50亿元,净利润21.16亿元,公司在日本国内销售养乐多954.3万瓶/天,海外市场销售量近3200万瓶/天;2、产品端:小红瓶为代表性产品。公司产品所含菌种主要为代田菌和双歧杆菌,养乐多主要销售含代田菌的产品,最具代表性的产品为红瓶养乐;3、渠道端:养乐多女士撑起半边天。2018年养乐多女士渠道在日本销售占比为48.6%,在印尼销售占比为51.9%,在中国仅占10.0%。其背后原因是:1)文化差异。中国消费者对上门推销较为抗拒;2)中国电商、外卖发展较快,对养乐多女士有一定替代作用;4、价格端:海外涨价频率相对较高。30年间养乐多在日本仅对各类产品涨过一次价,其余时间价格较为平稳,其原因是:1)在日本存在中间商,养乐多议价能力相对较弱;2)日本长期通缩,产品涨价困难。海外市场方面,因为多数发展中国家经济增长快,物价亦较快增长,养乐多涨价相对频繁;5、海外业务:渗透率仍有较大提升空间。根据19Q1已覆盖人群的销量人口比指标显示,韩国、香港、墨西哥、新加坡销量人口比指标较高,分别为每日销售5.60瓶/千人、5.55瓶/千人、4.19瓶/千人、4.03瓶/千人,其余地区销量人口比指标较低,渗透率仍有较大提升空间。此外,公司尚未进入的其他国家和地区市场拥有34.8亿人口,未来新市场潜力巨大。中国市场方面,养乐多在内陆城市仍有较大扩张空间,目前公司加码布局长珠三角,未来将朝内陆扩张,其主要阻碍是:1)消费者教育不完善;2)供应链问题;3)竞品鱼龙混杂。综合养乐多在日本及欧洲发展经验,我们认为公司需在稳固其长珠三角基本盘同时,在一线城市树立好品牌势能,同时适时朝内陆扩张,并宣传其品类代表性及功能性增强定位。

    养乐多缘何成功?1、品类开创者,定位较清晰,生命周期长。我们认为,品类代表性强或定位清晰的产品生命周期较长,譬如椰树牌椰汁、露露杏仁露、王老吉凉茶、红牛功能饮料生命周期较长。养乐多为益生菌饮料开创者,具备先发优势,在长时间的营销推广下,消费者视其为该品类代表。此外,养乐多产品定位调节肠道健康,具备功能性且定位较为清晰;2、包装有特色,单品打天下,规模效应强。不同于一般饮料250ml~500ml规格,养乐多产品规格多为80ml以下的小红瓶,包装简单且辨识度较强,一方面减少了消费者挑选及决策时间,另一方面对货架摆放要求相对较低。此外,公司主要依靠一款单品开拓海外市场,一方面在宣传推广上更有效率,另一方面产品单一导致规模效应较强;3、养乐多女士渠道利于新市场开拓及客户维系。其优势在于:1)在新品导入市场初期进行消费者教育。就如同安利在中国进行保健品直销并教育市场;2)在市场成熟期及下滑期维系客户关系。养乐多女士在互动中建立长期良好关系,并以其周到服务、专业知识加强顾客忠诚度;4、海外市场策略得当。公司海外业务营业利润率为日本本土业务营业利润率的3-4倍,公司2011年后加速国际化,其海外业务占比从2011年的23.4%提升至2018年的42.5%,推动其净利率从4.3%提升至8.6%。

    风险提示:日本行业发展对中国行业发展借鉴性不足。