光明乳业调研报告:适当增加费用投放,提升品牌形象

加大费用投放,提升公司品牌形象

    公司董事会最新审议通过议案,同意增加不超过1.5亿元营销费用,用于公司2019年光明大品牌营销项目,主要将由于广告费用的投放,用于提升光明整体品牌形象。光明从2017年开始收缩华北、华南战线,2017/2018年光明广宣费用率已连续两年下滑。对于消费品来说,必要的费用投放对新品铺货以及市占率的维持至关重要。由于今年光明高毛利巴氏奶占比的继续提升,以及费用聚焦投放,我们认为这新增的1.5亿的营销费用对于利润影响不大。

    常温事业部领导新上任,稳定为今年首要目标

    公司6月初公告,聘任黄黎明先生为本公司副总经理,同时负责常温营销中心及生产中心。黄黎明先生生产一线出生,历任低温产品大区经理、牧业负责人、工厂负责人,公司内务熟悉,管理经验丰富。今年光明常温线预计在(1)新品果粒甄选、低脂产品加持、(2)聘请新的代言人、(3)费用精准集中投放至华东、华中市场的共同作用下,有望实现莫斯利安收入止跌,不亏损的目标。

    新品储备充足,巴氏奶收入增速明显

    2019年年初公司再次对部分巴氏奶提价3-5%,提价分渠道分批进行。提价后,终端消化良好,2018年光明整体巴氏奶销量+6%,2019年目前销量渠道调研显示依然有增长,并未受提价的影响,巴氏奶地区消费粘性较强。今年公司预计会推出较多新品,如优倍的浓醇版、低脂版、如实的高蛋白版、冰淇淋牛奶等,新品的逐步推出,将有助于推进整体产品的升级,降低原奶价格波动的影响。

    盈利预测及估值

    我们预计2019-2021年光明收入分别为217.3亿/228.8亿/245.5亿元,同比+3.6%/5.3%/7.3%,由于18年光明计提了1.7亿左右的计划外资产减值储备,预计2019-2021年利润分别为4.88亿/5.59亿/6.10亿元,同比+42.7%/14.6%/9.2%,对应EPS分别为0.40元/0.46元/0.50元,目前股价对应19/20年PE分别为29X/25X,考虑到今年逐步的改善预期,维持买入评级

    风险提示:原奶价格上涨超预期降低毛利率;市场投放费用超预期,效果不达预期,提高费用率,莫斯利安收入继续下滑。