丸美股份:眼部护理龙头,丸美的减法与加法

丸美成立于 2002年,以眼部护理为突破口,致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案。

    减法: 18年如一日专注眼部护理,奠定细分市场龙头地位。 长期面对电子屏幕、抗衰老需求、熬夜频繁促使眼霜市场火爆,伴随消费者眼部护理意识觉醒,眼部护理愈发成为刚需,眼部护理市场尤其高端眼部护理快速发展。眼霜单价一般高于其他护肤品,从毛利率看,眼霜的毛利率一般高于其他护肤品,丸美的眼部护理类毛利率达到 73%。丸美早在 2002年成立之初,瞄准细分市场眼部护理领域,在消费者眼部护理意识较淡薄时全力打造眼霜爆品,并培养消费者的眼部护理理念,培育了较高的消费者忠诚度。目前,丸美以较高的优势领跑本土市场,眼部护理产品成为丸美的主要营收贡献来源。

    研发体系完备,引入日本匠心团队。 公司在长期理论研究及实践摸索的基础上,通过自主研发及引进再创新等方式,逐渐积累起多项成熟核心的生产技术。 2014年,丸美斥资 2500万美元在广州建成全球最大眼部肌肤研究中心。 2016年,丸美在日本东京成立肌肤研究中心,引入多位日本专家,从产品研发、生产、品质把控、产品包装设计到市场运营层层把控。

    精准营销广告深入人心,大力投入营销提升品牌力。 丸美不断迭代升级,至今已经推出了第五代丸美弹力蛋白眼精华,而广告词始终是那句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”。高频、形象的广告词打响了丸美眼部精华的名气,也奠定了本土消费者心中眼霜龙头的位置。丸美大力投入营销, 2015-2018年销售费用率在 34%-39%之间,其中广告宣传费用占收入比重在21%-28%之间。在代言人的选择和 IP 合作上,体现了丸美对消费人群和潮流的把握。

    加法:大众化品牌春纪&彩妆品牌恋火为公司赋值。 公司依托自身研发优势、生产优势和经销网络优势,采取与丸美品牌差异化的市场定位,打造了以“天然食材养肤”为理念的大众化品牌“春纪”以及以“自信时尚”为品牌核心内涵的彩妆品牌“恋火”,形成了中高端与大众化相结合、护肤品与彩妆相结合的多层次品牌结构,用加法为公司赋值。伴随着被教育程度的加深和消费的日趋理性化,轻医美越来越受到消费者青睐, 2018年 9月,春纪推出医美级抗敏副品牌春纪特护。

    公司深耕眼部护理,奠定细分市场龙头地位,大众化品牌春纪&彩妆品牌恋火为公司赋值。我们预计公司 19-21年 EPS 分别为 1.16/1.31/1.48元,发行价对应 PE 分别为 18/16/14x。

    风险提示: 宏观经济波动风险,市场竞争日益加剧的风险,经销商模式的风险,电子商务等新兴业态冲击的风险