互联网广告向核心媒体集中,广告中间商尽享变革红利

互联网广告预算向核心龙头媒体集中。 2018年 20家中大型互联网公司广告收入增长 1350亿元(YoY 43%),其中腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东 5家合计增长 1013亿元(YoY 53%,占总增长额 75%),其余15家公司仅增长 28%——广告行业增量向少数龙头核心公司集中,造成多数公司增长乏力,使得市场对“互联网广告增速放缓”的认知比事实更悲观。我们认为,这一认知差造成市场低估了广告行业的结构性机会。

    ? 核心媒体具有“流量”“ 贴近变现”两个属性。 1)流量洼地:腾讯和硬件入口仍有提升广告变现度的空间。 除去抖音等流量快速增加的媒体,“ 龙头媒体优质流量尚未充分变现” 的机会不应被忽视——腾讯广告占比与流量占比仍旧倒挂,预计 “流量价值回归”会继续推动腾讯广告收入增长;

    “后流量时代” APP 整体流量增长放缓、 APP 流量集中化明显使得手机硬件入口价值持续提升。 2) 贴近变现:泛电商广告是最有效的效果广告。

    包括电商广告和短视频/UP 主视频广告在内的“ 泛电商广告”能直接带来销售,且销售转化效果更易量化,因此更受广告主青睐。

    ? 广告中间商享受核心媒体广告增长的红利。 1) 代理核心媒体广告, 与巨头共成长:广告中间商能够成为核心媒体的重要代理商,就可以背靠龙头扩张自身业务规模; 2) 创新技术是广告中间商自己的核心竞争力: 广告中间商拥有创新技术, 特别是将广告与 SaaS 相结合, 一方面可以把技术作为与核心媒体增强关系的方式, 保证收入的可持续性; 另一方面 SaaS+广告的模式能提供给广告主更多附加值,以增加收费、 提升毛利率。

    ? 投资建议:广告中间商更具业绩弹性。 互联网广告预算向核心龙头媒体集中带来行业结构性机会, 由于龙头互联网公司收入多元化,主要收入来源为广告的中间商业绩弹性更大,行业变化利好有两类优势的广告中间商:

    1)与广告收入快速增长的核心龙头媒体合作; 2)拥有技术优势,特别是将 SaaS 与广告相结合。 建议关注兑吧(1753.HK, 借助 SaaS 入口, 新型“互动广告”快速发展)、微盟集团(2013.HK, 微信广告核心代理商,微信 SaaS 先行者)、万咖壹联(1762.HK, 硬核联盟核心技术公司, SaaS支持广告快速变现)。

    风险提示: 经济下行超预期,广告投放产生明显下滑;广告中间商 SaaS 成本投入过大而超过所带来的广告业务利润;行业政策风险; 汇率风险。