家具行业品牌家居的白银时代系列报告(五):回首看宜家,渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙,陈梦 日期:2019-07-01

宜家:源起北欧,打造全球家居行业帝国。宜家起源于北欧瑞典,经过70多年发展,已经成长为全球最大的家居用品企业,销售包括家具、日用品、办公用品等一万多种产品。宜家的产品风格与服务理念独树一帜,通过品牌运营渠道管理和供应链管控,成为世界家具行业的一个文化符号。2018财政年度,宜家集团营业收入同比增长 4.5%,宜家集团包括产品销售和面向顾客的服务收入在内的营业总额达 388 亿欧元。

    宜家的成功密码:产品与营销双轮驱动。宜家的目标顾客群体在20至45岁之间,目标消费者有高标准的消费需求,又追求家居消费的性价比,宜家产品的设计与生产兼顾了消费者需求中的矛盾。一方面,所有产品都由公司自行设计,风格独特,实用耐用;另一方面,公司通过各种方式控制成本,以履行“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

    宜家的核心壁垒:打造超强供应链体系。宜家能够取得巨大成功的直接手段是通过产品和营销的双轮驱动,而保障产品和营销持续优势的背后核心壁垒在于超强的供应链体系、宜家公司供应链结构复杂,其产品的设计、生产和销售流程严密,分别由不同的公司加以管理。设计通常在宜家总部完成,期间设计人员也会邀请供应商进行协商,尽量调整和优化产品设计流程以适于生产。设计完成后,产品交给集团下属的宜家采购有限公司来负责原材料的全球采购,与供应商的合作也由其单独完成。当原材料从全球各地采购完成以后,其分配和销售则交由宜家零售有限公司完成。(1)宜家精细的生产管理体系:作为规模巨大的家具厂商,宜家在全球有超过一千家供应商,其生产是全球化的,这要求宜家建立完善的全球生产管理体系。为了做到成本和质量的兼顾,宜家保证拥有全部产品专利权,同时不局限于周边地区的采购范围,一方面牢牢控制产品规格质量,一方面扩大生产的选择空间,从而实现成本在全球范围内的最小化。(2)宜家精密的物流运输体系:拥有覆盖全球的销售网络,宜家的物流制度注重效率与节约两个方面。宜家的配送中心分布于世界各地,在信息化基础上进行货物的科学调配,提高运输效率。宜家对世界各地的供应商发出订单之后,“平板包装”产品由物流公司运送到中央仓库,然后经由配送中心有序地发派到各门店,最终由顾客自行装运、组装, IT 技术支持下的物流链运转顺畅。

    回首看宜家,渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势。回首宜家70年发展历程,通过渠道建设、产品设计和生产、全球供应链整合三方面的优势积累,不断提升自身在消费者中的口碑和在全球家居行业中的地位。宜家为全球家居行业企业提供了发展的典范,对于家居企业来说不断从产品内核和销售渠道上做提升,为消费者提供更有性价比的产品和更为全面的服务成为企业不断成长的核心动力。(1)宜家启示一:渠道去中介化,定制厂商中心化。宜家之所以能够低价策略成功抢占市场,主要原因在于宜家将原层层代理占有的附加值部分让与消费者。通过产品、供应链的综合优势最终保障了渠道竞争中的优势地位。对于我国家居企业来说,渠道去中介化也是企业践行的重要发展道路,无论是尚品宅配的整装云、欧派家居的整装大家居还是韩国汉森网上销售厂商联合,本质上也都是“渠道弱化、厂商中心化”。(2)宜家启示二:高频消费与低频消费的交叉营销。宜家试图用快消品、热门活动给门店带来流量,再借助设计精良的家具和生活化场景体验,激发消费者的潜在购买欲望,并提高消费者的重复购买率。

    风险提示:宏观经济大幅下行导致家居行业需求大幅下滑,家居行业格局发生重大变化。

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