欧派家居:王者风范打造全方位竞争优势

欧派家居深耕定制家居 25年,以定制橱柜为起点,不断延伸衣柜、木门、卫浴大家居业务,凭借高效的营销策略、精细化狼性化的经销商管理模式、创新的渠道探索,不断巩固国内定制家居行业的龙头地位。2018年公司是家居行业唯一收入规模过百亿的上市公司。

    定制家居行业长期看好,短期处于战略转型期。长期角度:存量房重装、渗透率提升、客单价提升仍将驱动定制家居市场规模长期增长,我们预计至 2025年定制家居行业市场规模将翻倍超过 5000亿元。短期角度:地产调控,叠加渗透率提升边际贡献降低,行业增速放缓;资本涌入带来行业产能与渠道大幅扩张,原有传统渠道流量分化,企业的产品渠道营销面临多方面调整变革,行业步入洗牌分化期。龙头有望通过自身管理优势、产品力、品牌力、渠道力等综合能力顺应和主动引领行业变革,推动行业整合,实现集中度提升。

    欧派家居四大核心竞争力彰显王者风范,推动公司穿越周期。

    1)管理能力:公司管理层前瞻视野,狼性文化,强调人才梯队建设。董事长在公司各个发展阶段均保持足够的危机意识与纠错意识,亲自主导营销业务,对市场需求变革有前瞻判断。公司管理强调 pk 竞争机制,淘汰机制下,员工积极性更强。

    2)产品力:全品类发展奠定先发优势,多品类渐次发力。公司在行业内最早开始进行多品类运营,当前橱柜和衣柜业务分别处行业第一与第二;木门经过培育期,也步入高增长期;卫浴、金属门窗逐步培育有望接替发力。生产端完成全国产能布点,规模优势突出。

    3)品牌营销力:品牌知名度最高、营销模式引领行业。公司在定制家居行业深耕 20余年,通过全方位品牌建设,逐步将“欧派”品牌打造成定制家居行业认知度最高的家居品牌,品牌价值高于同行。公司营销策略引领行业,2015年创新性推出 19800全屋定制套餐,迅速驱动客单价提升,引领定制衣柜行业定价新模式。

    4)渠道力:传统渠道经销商实力强劲,新渠道探索开发快于同行。欧派家居从 1999年开始拓展经销商,狼性化管理、每年 5%淘汰率遴选区域内最强劲的经销商资源,当前传统零售渠道拥有近 7000家门店,为行业之最。新渠道方面,整装模式发展迅猛,2019年全国将实现 300个城市签约合作;大宗业务通过总部代签、经销商执行模式,使得公司盈利质量远高于同行。

    盈利预测:我们预计 2019-2021年归母净利润 18.99亿元、22.67亿元、27.29亿元,同比增长 20.8%/19.4%/20.4%,对应 2019-2021年 PE 为 23倍/20倍/16倍。公司龙头优势突出,所处行业成长性强,公司在行业内最具王者风范,给予公司 2019年 PE 27倍估值,2019年目标市值 513亿元,对应目标价格为 122.08元/股,首次覆盖给予增持评级。

    风险提示:传统橱柜零售渠道增速放缓;欧铂丽第二品牌开拓低于预期。