家用电器行业周报:从“618”看家电消费分级及渠道下沉

整体增速有所放缓,家电新品表现优异星图数据显示“ 618” 促销期内( 6月 1日至 18日)全网 50家电商网站合计交易总额达 3187.75亿元,同比增长 11.81%,增速较去年同期的 85.06%出现一定回落, 主要原因或在于去年基数较高且促销节点增多有所分流。 家电品类在促销期间仍有优异表现, 苏宁披露在“ 618” 当天前 12小时, 家电订单量同比大幅增长 83%, 其中空调线上销量增长 183%、线下销量增长 89%; 同时部分家电新品表现较为优异, 厨余处理机、 洗碗机、净水器、 蒸烤箱、破壁料理机、清洁电器均实现大幅增长,此外一些创新概念型家电新品也得到了消费者青睐。

    龙头积极促销迎战,消费分级特征显著“ 618”促销前两周,空调线上及线下均价分别同比下滑 2.99%及 11.56%,而年初至今则累计同比下滑 0.81%及 2.81%,促销前两周行业价格下滑幅度明显加大, 尤其是线上渠道促销力度更为明显; 降价幅度更大的美的及奥克斯分别占据苏宁及京东当日销售额榜首,格力在各榜单中均名列前三, 促销背景下行业龙头“以价换量”取得不错成效。美的等品牌年内降价带来的销售弹性、奥克斯与小米等“性价比”品牌排名居前,均可验证当前部分消费者对产品价格仍较为敏感, 但同时大家电中高端产品销售表现十分突出, 消费分级特征显著。

    新零售表现抢眼,电商渠道下沉进行时低层级市场需求崛起的背景下,苏宁、京东等专业渠道商正在加速渠道下沉,从“ 618” 销售情况来看, 当天苏宁零售云空冰洗销量均实现 5倍以上增长, 京东家电专卖店中冰洗及厨卫也同比增长 150%, 可见虽然电商自身 to C 端成长红利或有放缓,但平台商通过线上、线下融合的新零售模式,对低层级市场的家电消费需求虎视眈眈。我们认为虽然渠道层面短期有所冲击,但中长期来看,家电龙头在产品力、规模、品牌等方面领先优势明显,单一渠道环节效率优化难以颠覆行业龙头基于全产业链所形成的护城河,行业稳态竞争格局依旧确定。

    维持行业“看好”评级受高基数及多促销节点分流影响,今年“ 618” 整体销售额增速出现回落, 但促销期间所反映出的以下行业发展趋势仍值得关注: 品质家电持续放量趋势仍在延续, 高性价比与高端产品同时放量增长的消费分级特征明显,此外低层级市场需求放量背景下电商平台通过新零售模式加速渠道下沉。我们维持行业“看好评级,持续推荐业绩稳健增长的白电龙头格力电器、美的集团及青岛海尔,并基于需求边际向好预期,推荐两大厨电龙头华帝股份及老板电器;基于家用中央空调行业良好成长性、后续并表海信日立事件驱动,继续推荐海信家电;另外从抵御周期角度出发,推荐综合竞争力较强的小家电龙头九阳股份及苏泊尔。

    风险提示: 1、 终端需求表现不及预期; 2、原材料价格波动; 3、汇率大幅波动。

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