爱马仕专题研究:生而为贵,铸品牌经典

投资建议: 爱马仕历经百年沉浮,从创立始便一直强调传承,生而为贵,品质上坚持匠人精神,品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性,营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销,利用会员制度将高消费人群牢牢绑定。其发展历程对于品牌塑造有着很强的借鉴意义。中国拥有庞大的人口基数,高净值人群不断扩大,对于品牌产品的需求持续增长,我们认为国内品牌企业成长潜力巨大,但同样任重而道远,对于品牌的塑造难以一蹴而就,需要持续的投入和对品质的坚持,未来产品品质高、渠道管控强、客户粘性大、品牌口碑好的龙头企业将强者恒强。 建议增持: 1)白酒:贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等; 2)必选消费品:伊利股份恒顺醋业、中炬高新、青岛啤酒、永辉超市,受益标的:海天味业品牌塑造: 悠久历史、绑定王室、单品牌战略、口碑营销是爱马仕强大品牌力背后的原因。 爱马仕作为奢侈品公司,品牌的重要性不言而喻,也正是因为其强大的品牌力,才使得公司可以实现百年长青,而爱马仕强大品牌的塑造依靠多方面的因素: 1)百年历史积淀品牌文化,始终如一对品质的坚持,是塑造品牌的基石; 2)生而为贵,爱马仕是王室以及很多明星的首选,这使得公司品牌的高端性深入人心; 3)主打单品牌战略,保持品牌的一致性; 4)注重口碑营销,基本不打广告,保持神秘感和调性。

    会员制度: 独特的会员制度让消费者对爱马仕又爱又恨。 爱马仕拥有独特的会员制度,会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品等特点,使得爱马仕在吸引会员升级和保持会员忠诚方面做到了很好的权衡。只要在爱马仕购物过就可以成为会员,门槛不高但并没有什么特权,而只有消费一定金额成为贵宾会员,才能购买一些热门的商品,这种饥饿营销的方式对于奢饰品企业激发用户购买欲十分有效,让普通会员都想成为贵宾会员。

    渠道布局: 全球布局、加大直营,保持品控和服务。 爱马仕单品牌直营店发展近 100年,目前全球仅有 219家,加上特许经营店全球也只有 310家门店,并且直营比例在持续提升。作为奢侈品企业,品牌宣传的一致性和形象的提升、与客户的互动和售后、产品价格管理等尤为重要,而采用直营方式更好掌控度。这种方式一方面可以保证产品的品质以及服务,另一方面,稀缺性对于奢侈品来说至关重要。

    风险提示: 经济增速放缓的风险、行业竞争加剧的风险等。