纺织服装行业周报:618增速放缓,关注下沉市场拓展与直播电商趋势

类别:行业研究 机构:申万宏源集团股份有限公司 研究员:王立平 日期:2019-06-24

上周纺织服装板块表现弱于市场。 上周申万纺织服装指数上涨 3.46%,弱于申万 A 指数1.26个百分点。其中,服装家纺指数上涨 3.56%,弱于申万 A 指数 1.21个百分点;纺织制造指数上涨 3.30%,弱于申万 A 指数 1.47个百分点。

    近期重点回顾:618交易总额增速下行,平台重点布局提升获客及粘性。 2019年 618购物节多家电商平台竞争趋于激烈,天猫、京东、苏宁、拼多多均加大促销力度。我们认为,行业整体增速下行是必然趋势,2019年 618期间增速下行表明有限时间段内线上渠道销售能力趋于饱和。电商平台今年加大力度投放,在下沉市场的新增客群拓展、及直播方式培养用户粘性上获得突破,为 19Q3起的后几个季度 GMV 增长提供了一定基础。具体来看,三点趋势值得关注:1)行业增速整体下行,有限的时间区间内线上渠道销售能力趋于饱和;2)今年 618是对下沉市场的一次客群拓展营销。 3)客群规模渗透率趋于饱和下,平台加强单用户粘性激发。

    近期重点推荐: 阿里重视 GMV 增长,电商行业有望持续超预期,看好龙头公司。 我们认为电商平台从下沉市场获客、直播等方式提升访问频率、信息流强化转化率三个角度积极变化,未来三年 GMV 规模扩容有望持续。其中南极电商 GMV 高速增长、优势不断强化。

    短期来看,高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利,中长期来看,电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变,有望推动电商品牌估值提升。公司核心竞争力强劲、生态链构建完善、立足高性价比的定位符合当前发展趋势。

    我们看好公司核心品类市占率进一步提升, 19年新兴品类落地有望进一步拓展公司的经营边界,品质提升与质量管控强化执行。

    服装高股息龙头白马具备良好稳健防御属性,19年经营变化积极。 我们认为,未来龙头公司市场地位带来的稳健增长、市占率提升溢价有望被进一步发掘,白马龙头大市值、流动性好、高分红的特性也有望获得更高溢价。 从近期防御属性的标的挑选来看,我们推荐海澜之家与森马服饰。海澜之家自 2017年下半年以来变化积极,新兴品牌、海外市场拓展等多项战略纷纷落地,预计 19-20年收入增速有望有积极变化。我们认为公司未来五年持续回购规划彰显龙头风范,分红+回购总金额占全年归母净利润比例 69.4%-78.0%,看好长期业绩增长带来稳定回报。森马服饰在童装领域的龙头优势强化明显,市占率提升逻辑进一步验证,看好龙头地位带来的估值溢价。

    中高端服饰推荐业绩增长确定性强、卡位优质细分赛道具备长期发展潜力的高端品牌。 比音勒芬是服装行业内生成长最快的优质标的,18年同店提升、渠道扩张,业绩发力弹性大。

    我们认为公司所处的高端休闲服饰领域赛道优质,公司多年经营下具备极强壁垒。我们认为带有运动属性的高端休闲服市场空间广阔,且高端品牌的溢价有望快速形成。

    行业观点与投资建议: 618行业增长 11.8%,有限时间段内线上渠道销售能力趋于饱和。

    电商平台通过在下沉市场的新增客群拓展、及直播方式培养用户粘性上获得突破,为后几个季度 GMV 增长提供基础。推荐:1)电商成长:南极电商;2)大众白马:海澜之家、森马服饰;3)运动优质赛道:安踏体育、李宁;4)高端消费:比音勒芬、歌力思。

    风险提示:消费复苏不达预期。

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