家用电器行业小家电行业专题(5):厨余垃圾处理器,政策驱动、消费升级下的新蓝海

消费升级叠加政策驱动,厨余垃圾处理器市场有望成为新蓝海

    厨余垃圾处理器又名厨房垃圾处理器、食物垃圾处理器。根据厨余垃圾处理器放置位置及安装特点,可将产品分为连接型和独立型两大类。连接型是当下国内市场的主流产品,通过粉碎、研磨厨余垃圾,最后顺水冲走实现垃圾清理,避免了繁复的厨余垃圾分类处置。根据GEPResearch统计,2016年中国厨余垃圾处理器普及率仍不足0.1%,需求以别墅和新建高端小区为主;年内销量为147.8万台,工程渠道占比68%,零售渠道(包括电商)占比32%。随着垃圾分类政策进入实质执行阶段,产品刚需属性增强,618期间多电商平台销售增速迎来爆发式增长。

    全球概况:美国市场渗透率高,日本规模较小,政策导向是普及水平的重要因素

    根据GEPResearch统计,厨余垃圾处理器销售量主要集中在美国、中国、欧盟等地区。美国:作为厨余垃圾处理器的发源地,在政策端的支持推动下,当下普及率超过50%,在21世纪后新房配套率超过75%,销量占全球比例为59%。日本:日本的垃圾处理手段以焚烧为主(75%),政策端未倡导可能对市政管网及污水处理系统造成额外压力的垃圾处理器,加之环保意识充分且习惯垃圾分类的日本民众并未对厨余垃圾处理器形成刚需,导致日本市场规模较小。总的来说,厨余垃圾处理器在全球普及程度不一,政策是否支持是主要影响因素。

    中国市场:政策、环境、消费升级多因素推动下,厨余垃圾处理器迎来黄金发展期

    中国厨余垃圾处理市场有望迎来快速发展期:(1)政策:中央及地区对厨余垃圾处理器始终持支持态度。近期国家加速推动垃圾分类,政策进入实质执行阶段,厨余垃圾处理器的刚需属性愈发突出。(2)环境:由于产品普及率仍然较低,现阶段产品普及过程中城市污水处理的增量负担有限;(3)消费升级:厨余垃圾处理器匹配消费升级深化过程中的“懒人经济”崛起趋势,且价格带在1500-3000元的厨余垃圾处理器在家庭支出中的占比有限。未来展望:(1)短期:GEPResearch曾预测2017-2020年中国厨余垃圾处理器销售量合计将达到850万台,年均增速约为15%,工程领域和零售市场份额比为7:3。我们认为垃圾分类政策执行推出将刺激零售市场,整体市场规模增速也将快于此前的预期。(2)长期:根据统计局数据以2018年城镇家庭户数2.91亿户为基数,以中国城市科学研究会对珠海的研究建议产品渗透率20%为参考,中国厨余垃圾处理器的潜在存量空间有望超过5800万台。

    竞争格局:专业品牌暂时领先,家电巨头积极布局,产品、渠道、品牌、价格将是核心竞争要素

    当下,以美国的爱适易、中国的贝克巴斯为代表的专业品牌领衔市场,产品以连接型为主;美的、华帝、云米、汉宇等家电厂商已经开始布局。但行业尚处导入期,竞争格局未稳,产品、渠道、品牌、价格将是核心竞争要素。家电厂商尤其是龙头基于成熟的渠道、品牌力迁移以及更灵活的定价策略,未来表现可期。

    投资建议:关注积极布局厨余垃圾处理器的家电公司及小家电龙头

    我们建议关注已经积极布局厨余垃圾处理器且收入体量相对较小,有望带来业绩弹性的华帝股份、云米科技(美股),差异化布局微生物型厨余垃圾处理器的汉宇集团。此外,厨余垃圾处理器的崛起代表了消费升级趋势下小家电行业通过品类扩张实现规模增长,基于此,我们继续建议继续关注竞争优势突出的国内小家电龙头:美的集团、苏泊尔、九阳股份。

    风险提示:政策推进力度不及预期;厨余垃圾处理器产品渗透不及市场预期;法律法规禁止厨余垃圾处理器使用;国内消费力持续减弱。