森马服饰:休闲业务升级进行时,童装电商保持强劲

休闲装改革进行,品牌力有望提升。休闲服饰面临的市场竞争剧烈,公司在“质在日常”的理念下,推进休闲装业务全面升级:1)成立休闲服饰工作坊,就品牌定位、消费者画像进行全面研究,为精准定位品牌,明晰发展路径打牢基础;2)产品端,优选供应商,打造高性价比产品,同时推出流行需求的现货产品(当前快反产品占比达到 20%+),此外公司对产品品类进行扩张,带动渠道端连带率提升;3)品牌端进行代言人调整,重视线上线下协同营销,配合门店形象刷新,吸引年轻消费者。我们判断休闲服饰的复苏有望持续,线下终端零售保持个位数增长。

    童装保持高速增长。巴拉巴拉品牌作为童装市场龙头具备明显的竞争优势,终端流水保持双位数增长:1)渠道端,进驻购物中心早,占据核心位置(当前购物中心门店数量达到 1500+家),同时店铺面积仍处于提升的过程中;

    2)产品覆盖婴童到中大童全年龄段的的童装、童鞋及饰品等品类,SKU 丰富,满足消费者的一站式购物需求,连带率高;3)加盟商与公司合作精密,且巴拉巴拉加盟商多具备正规治理体系,能够及时跟随公司应对市场变化。

    电商业务收入占比贡献超 3成,进入发展新阶段。电商整体流量增长速度有所放缓,公司的电商也从过去的低价策略转向注重线上内容的发展策略,倾向于利用电商手段和年轻消费者保持沟通,重新组织内容,比线下更高效的满足新消费者的需求:1)推出线上专供款、线上专供品类(家居产品、箱包产品);2)线上线下业务相辅相成,注重两者营销协同,同时利用线上消费数据分析反哺线下业务,打通线上线下发货,提升效率,进而提升消费者消费体验。目前电商业务收入占比已经超过公司总收入 30%,在其运营优势下依然保持着相对高速增长,我们预计今年电商收入增速超过25%。

    展望 2019,休闲装稳定,童装多品牌协同发展。我们认为 2018年公司旗下两个品牌进行了大规模的扩店,2019年门店增长相对平稳,而门店质量的提升将成为未来流水持续增长的基础。4-5月公司终端零售相对稳定,休闲装平稳复苏,巴拉巴拉作为市占率第一的童装品牌维持高速增长,与KIDILIZ 中高端童装形成完善童装矩阵,KIDILIZ 仍处于整合过程中,未来有望协同发展。

    投资建议:作为休闲装和童装的双龙头公司,森马服饰童装业务国际化布局持续推进,品类矩阵得到完善,巴拉巴拉品牌龙头优势基础上维持高速增长。

    休闲装业务经历产品、供应链升级恢复增长。预计公司 2019-2021年实现净利润 19.0/21.6/25.5亿元,现价 10.00元,对应 19年 PE14倍,维持“增持”评级。

    风险提示:终端零售景气度下滑风险;海外业务发展不顺风险。