珠宝首饰行业成熟市场对比报告(一):中国香港篇,以香港珠宝品牌发展为镜,加盟渠道下沉拓市场,多元营销造势铸品牌

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙,陈梦 日期:2019-06-19

香港珠宝市场规模逾 600亿,大陆游客消费占比约一半。 香港珠宝市场在 2013年之前保持了 8%以上的增速,自 2014年以来出现了较大的负增长,2017年后又恢复增长趋势。品类结构方面,目前香港镶嵌珠宝占比更大,行业在逐渐增加宝石镶嵌珠宝类产品的份额和种类,从毛利低的计重黄金向高毛利的计价黄金转型。香港地区珠宝市场内地游客消费占比近 50%,受内地经济和政策波动影响较大。

    市场成熟稳定,行业集中度较高。香港珠宝市场的 CR3(周大福、周生生、六福)达 36.2%,相比于大陆珠宝市场的 16.2%(周大福、老凤祥,周大生),市场集中度较高。香港地区 CR10近 50%,而大陆市场不足 25%。相比于大陆市场,香港地区国际高端品牌(历峰、Tiffany、LVMH 等)的占比更高。大陆地区则本地品牌占比更高。香港品牌在香港地区和大陆地区的优势明显。三大品牌收入增速和行业增速基本吻合。港澳地区来看,三大品牌在 2013年之前收入增速高于行业增速,经历了行业向龙头的集中化趋势。而大陆地区则在2017年之后,收入增速高于行业增速,呈现出了向龙头集中的趋势。

    香港三大珠宝品牌:历史悠久,定位高端。港资三大珠宝品牌中周大福和周生生发展较早,始于 1930s,六福在其兴起 60年后的 1991年才开设首家零售店。

    三家公司都在 20世纪 90年代进军内地市场,并逐渐扩大规模走上国际舞台。

    六福、周大福、周生生的主营收入与珠宝行业基本保持一致,在 2014年骤冷后于 2018年出现回暖迹象,其中周大福最高,2018年主营业务收入已达 592亿港元,周生生和六福 2018年的主营收入分别为 188亿港元和 146亿港元。

    黄金销售仍是六福和周大福的主要收入来源,占比分别为 55%和 58% (2018)。

    港澳地区,珠宝镶嵌类产品同店增速高于黄金产品,大陆地区则黄金产品同店增速更高。

    港澳地区业务:面积小,渠道布局有限,品牌价值优先。老牌周大福优势明显,新锐六福营销有力追赶。周大福港澳地区收入 223.5亿元,是周生生和六福的两倍以上,成立更晚的六福略高于周生生。港澳地区面积小,渠道布局有限,相比于周生生,六福和周大福的营销更强。六福通过连续 20余年赞助港姐活动,以及各种公开活动、广告及各类型的赞助等增加品牌曝光率,配合不同节日举办主题活动,并利用当下流行的直播、自媒体、网红等新媒体平台进行宣传,实现了良好效果,虽成立较晚收入已与周生生比肩。周大福作为老牌珠宝商,采用多品牌战略,进行针对性营销。周生生营销活动相对较少,以节日和高端活动营销居多。

    大陆地区业务:幅员辽阔,得渠道者得天下。大陆地区幅员辽阔,建立多个门店投入成本巨大,周大福和六福采取了先以加盟的形式进行扩张的形式抢先占领大陆市场。周大福大陆地区收入 2017年 368亿元,是周生生的 4倍以上,六福的 6倍以上。六福增速更快。主要得益于二者的轻资产加盟式扩张和加速布局渠道下沉。周大福的门店以自营店为主,2018年自营店 1469家,加盟店980家,加盟店占比 40%,近年来比例逐年提升。六福的门店以加盟为主, 2018年有自营店 157家,加盟店 1404家,自营店占比逐年提升。而周生生只有 509家自营店。周大福早年先扩张一二线城市,近 10年来加速扩张三线城市门店。

    其二线城市收入最高,2018年为 219亿元,占比 60%,三线城市次之。门店数来看,二线城市门店 1327家,占比 54%。近年来三线城市扩张速度较快。

    六福早年一线城市门店较多,近几年来加速扩张三四线城市,门店数已由 2012年的 291家扩张至 2018年的 792家,占比 51%。而一线城市门店则 270家,略低于周大福,占比 18%,二线城市门店远低于周大福。

    风险提示:宏观经济下行导致消费需求不振,渠道下沉不达预期。

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