家电行业2019年5月淘宝数据跟踪与解读:提前促销空调增速放缓,天猫优品影响品牌格局

需求方面:1) 5月空冰洗单月销量分别同比+19%/+19%/+17% ,空调增速较前期显著放缓(19Q1和19年4月销量分别同比+59%/+57%),一方面由于需求压力下,品牌商普遍促销前置,另一方面18年入夏较早,19年5月空调需求基数较高。全年来看,渠道下沉带来的增量需求以及交房改善的产业链逻辑维持不变。2)烟灶等传统厨电(含套餐)销量分别同比+22%/+19%,增速水平基本维稳。新品类中,洗碗机19年以来表现亮眼,增速趋势性环比提升。3)小家电中,扫地机单月销量同比+18%,较1~4月累计同比-17%出现显著改善,估计和近期密集推出的升级新品有一定关系。

    格局方面:一方面,天猫优品平台空调销售量占整体比重已达25%,成为影响线上格局走势的最重要因素。目前美的和奥克斯对该增量市场挖掘较好,带动自身份额走强。另一方面,大宗原材料进入弱周期叠加竞争格局趋紧,主要品类均价提升速度整体收窄,但龙头品牌之间的产品价格策略间出现差异(线上策略分化更显著)。由于线上价格敏感度更高,让利降价的品牌份额均有不同程度提升。格力等仍稳步提价的品牌后续价格策略走势取决于空调旺季后行业库存的消化情况。