香飘飘2018年财报点评:新品口碑超预期,香飘飘新赛道有望二次腾飞
公司品类逐步扩张,产品结构持续优化。公司2018年实现营业收入32.5亿元,同比增长23.13%。分季度来看,公司Q1-Q4实现营收6.52/2.18/8.1/15.71亿元,同比111.41%/-13.43%/3.79%/20.85%,营收占比分别为20.07%/6.69%/24.92%/48.33%。营收增速在二季度下滑的主要原因是由于杯装奶茶一般为热饮,具有较强的季节性。为了应对季节性的影响,公司先后推出了液体奶茶和果汁茶,进一步平滑了季节性影响。分产品来看,公司杯装奶茶、液体奶茶和果汁茶的营收占比分别为86.75%/6.72%/6.71%,公司目前已经形成了“香飘飘”品牌的固体奶茶、“MECO蜜谷”品牌的果汁茶、“MECO”品牌的牛乳茶和“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的品牌及产品矩阵,产品的丰富度得到了显著的提升。另一方面,公司三类产品涵盖了不同的消费层级,且中高端产品的增速强劲,固体高级杯装奶茶增速32.06%,比普通杯装奶茶增速高20.69pct,此外新品的推出也呈现了高级化趋势。随着公司产品品类的扩张和结构的持续优化,公司季节性影响将被弱化,中端价格有所提升,未来业绩持续增长可期。
产能支撑新品扩张,为公司营收提供持续动力。我们认为公司销售收入持续增长的动力来自两方面,一是公司新品果汁茶供不应求,增长空间大。2018年7月推出新品果汁茶之后,公司立即推向市场,首先打入校园场景,紧接着铺货KA系统,供不应求。二是公司产能扩张以支撑新品市场的开拓。果汁茶受制于产能的瓶颈,为了解决此问题,公司分别在湖州、江门和天津新建产线,预计相关工程将于19年竣工并投产,届时果汁茶大概率放量增长,成为公司营收增长的重要来源。随着公司品类的扩张和渠道的不断完善,加之产能对销量的支撑,预计公司未来销量仍将延续高增长态势。
渠道扩张有条不紊,营销体系不断完善。公司目前拥有经销商1287家,基本覆盖全国大中型城市及县区,目前公司仍在全国范围内招募果汁茶经销商,并希望下沉到县级代理,实现现有渠道的深耕。另一方面,公司运用“兰芳园”液体奶茶挖掘一线和新一线城市的便利店渠道,对现有渠道进行补充。此外,公司也积极发展电商渠道和海外渠道,18年电商渠道实现营收7854.3万元,同比增长100.16%;18年公司也首次尝试通过自营出口拓展境外市场,目前已初步开拓进入美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。除了渠道的扩张,公司近年对组织结构、营销体系不断完善,提升效率,对经销商实行“三专”制度,对各级市场差异化实行“三通”政策,产品销售推广效率明显提升。
销售费用维持高位,产品结构改善带动毛利率提升。公司2018年实现归母净利润3.15亿元,同比增加17.53%。为加大公司产品和品牌的培育,2018年公司销售费用同比增长29.65%(17年:-8.64%)至29.65亿元,销售费用率为24.61%,较17年提升1.23pct。我们认为目前公司正处在产品结构升级的关键时期,新品和品牌的培育仍需要大量的销售费用投入,预计19年销售费用仍将维持高位。另一方面,随着市场的培育,公司的产品结构也在不断的优化,2018年公司推出新品芝士Q麦和抹茶青豆两款好料系列产品(高端奶茶),好料系列营收占比从2012年的8.93%快速增长到2018年的31.75%,美味系列定价更高,毛利率为43.45%,较经典系列高1.27pct。随着产品结构的优化升级,公司的毛利率在新品果汁茶低毛利率(23.37%)的影响下仍有所提升,2018年为40.39%,较上年提升0.19pct。未来随着品牌推广的逐步成熟,加之产品结构的持续优化,净利润有望持续改善。
结论:
随着公司新品果汁茶的放量以及渠道的不断下沉和开拓,加之在消费升级趋势下公司产品结构的持续改善,我们持续看好公司未来发展。预计公司2019-2021年实现营业收入40.06/49.60/61.93亿元,同比增长23.23%/23.80%/24.87%,实现归母净利润3.64/4.59/5.92亿元,同比增长15.56%/26.10%/29.19%。EPS分别为0.87/1.09/1.41元,当前股价对应的PE分别为37.48x/29.72x/23.00x,首次覆盖给予公司“强烈推荐”评级。
风险提示:
新品推广不及预期,食品安全问题等。