中顺洁柔:卫生巾新品落地,个护领域探索成长空间

事件:洁柔卫生巾朵蕾蜜(dolemi) 6月 6日新品首发,登陆京东线上销售。 公司旗下高端卫生巾品牌朵蕾蜜产品正式落地,于今日上线京东销售,配合京东“年中购物节”进行营销宣传,并聘请马思纯作为洁柔和朵蕾蜜品牌的新代言人。

    卫生巾新品正式落地,个人护理新品类布局再下一城。 公司主营生活用纸,自 18年开始丰富产品品类。 18年已推出个人护理新品棉花柔巾,并且已经储备卫生巾产品, 19年卫生巾产品落地,公司产品品类布局进一步完善。

    新推出的卫生巾品牌朵蕾蜜定位中高端,并聘请明星马思纯作为代言人,配合京东年中大促上线宣传,有望依托公司洁柔纸巾品牌知名度打开卫生巾产品市场,带来新增长点。

    卫生巾市场规模 400亿元,公司具备渠道和品牌优势。 根据中国产业研究院, 17年国内卫生巾市场规模达 400亿元,消费量达 1200亿片, 13~17年市场规模/消费量 CAGR 为 3.0%/5.6%,预计未来仍维持个位数稳定增长。

    国内卫生巾行业集中度较高,前四大企业恒安、尤妮佳、景兴和宝洁市占率达到 64%。公司进军卫生巾行业的优势将主要来自以下方面: 1)依托生活用纸渠道,可实现快速布局。卫生巾销售主要仍依托线下渠道,据中国产业信息网数据,卫生巾线下渠道销售占比 85%(KA 60%、 GT 25%),公司生活用纸已覆盖国内近 2000个城市,依托原有渠道有利于公司卫生巾新品快速铺设。 2)品牌调性偏高端,具备品牌优势。消费者对卫生巾等个人护理产品选择主要从品牌和安全性角度出发,对价格敏感程度较低。并且在消费升级趋势下,消费者对中高端卫生巾需求逐步上升。公司洁柔生活用纸定位中高端市场,消费者对洁柔品牌认知偏高端,卫生巾产品依托公司原有品牌有望快速打开新市场。

    降税+浆价下行, Q2成本端压力继续缓解。 一方面增值税降低 3pct 自 4月开始执行,同时公司生活用纸产品并未对经销降价,降税利润将留在公司。

    另一方面,公司木浆原材料以美元进口,外盘针阔叶浆均从 4月开始报价持续下调,截至本周降幅较 3月末达到 10%,降幅超过人民币贬值幅度,公司原材料成本压力持续缓解。同时生活用纸终端对应分散化的消费者,木浆价格下降并不会带来售价同幅度降低,预计 Q2毛利率环比上升。

    产品结构继续优化,新品类布局落地。 Face+Lotion+自然木为公司主推的三款高毛利产品, 19Q1收入占比提升至 65%以上(vs 18年占比 63.4%),其中 Lotion 收入增速达 100%以上,为公司 19年发展重点,并且公司仍在开发其他高毛利产品,未来通过产品结构调整,单吨售价仍有提升空间。公司中高端个人护理卫生巾产品 19Q2落地,有望带来新增长点。

    公司正式进入“渠道强化”年,产能扩张持续推动销量增长。 公司依托GT+EC+KA+AFH 四大渠道加速网点布局,截至 18年末已覆盖的县市区达到 1791个(超目标达成),经销商数量新增 256个, 2019年目标新增加县市区 500个。同时,公司电商渠道增长强劲,依托线上渠道有望加速提升市占率。产能方面,预计湖北将新增 10万吨产能、唐山将新增 5万吨产能,未来总产能将达到 81万吨,有望维持销量 18%的增长。

    成本端压力持续缓解,产品结构高端化,全渠道布局完善,内生增长动能充足,维持“买入”评级。 预计 19-21年净利分别为 5.5/6.6/7.8亿元,同比 35.0%/20.2%/17.5%,对应 PE 24.8X/20.6X/17.6X。

    风险提示: 原材料价格波动风险、新产品销售不及预期风险、渠道拓展不及预期风险