上海家化:美妆或迎拐点,家化重新起航

类别:公司研究 机构:华金证券股份有限公司 研究员:王冯 日期:2019-06-06

公司简介:上海家化是国内历史悠久的日化企业之一。前身是成立于1898年的香港广生行,历经百年发展,公司于2001年上市。主要从事化妆品、个人护理、家居护理业务,旗下包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神等多个化妆品品牌,覆盖大众到中高端价格带。2018年个护业务推动整体增长,美妆业务个位数增长。线上线下渠道增速均有所放缓,线上占比已达22%。

    行业层面:长期来看,我国美妆个护市场有望继续保持较快增速。目前我国日化品类市场集中度较为分散,其中化妆品类市场集中度持续降低。2017年国外品牌占据化妆品主导地位,但中国消费者不再偏好海外品牌商品,国产品牌市占率提升,国产化妆品品牌迎发展契机。短期来看,前2月限额以上化妆品零售增速回升。

    公司层面:个护业务:剔除停止代理花王及并购汤美星影响后,个护原业务已于2017年增速回暖。六神品牌为花露水绝对龙头,品牌竞争力有望辐射其他品类,启初、高夫品牌品类市占率逐步提升。并购后汤美星净利润回暖超预期。董事长张东方女士曾任维达国际行政总裁,快消品运营经验有望助力个护稳健增长。

    美妆业务:美妆业务2018年个位数增长,增速较2017年放缓,其中佰草集品牌负增长。上海家化在化妆品市场中占据一席之地,佰草集在百货渠道护肤彩妆品类中排名第十二,美加净在大众手霜市场中市占率第一。2016年至2017年中,佰草集百度搜索关注度一度超越欧莱雅,接近兰蔻,在化妆品中曾有较强品牌力。

    经营转变:上海家化2018年、2019年初进行了品牌、渠道、营销三方面调整。品牌方面,佰草集品牌重新梳理品牌产品线,由以渠道导向调整至以消费者需求导向。渠道方面,公司持续优化电商渠道,引入经验丰富的电商运营商,双11天猫GMV增长30%,或已现好转迹象。营销方面,近年来美容护肤存在科技化趋势,佰草集中心定位于“中草药+先进科技”,选择科技相关产品打造爆款,类似玉兰油小白瓶的单品战略,有望带来佰草集品牌影响力的提升。另外,公司六神、美加净品牌持续年轻化,不断进行跨界品牌合作,拉进与消费者的距离。

    品牌复苏的相关印证:波司登是羽绒服品类中,具有历史底蕴的国产品牌公司,2017年来公司升级产品线,重定位于羽绒服专家,优化渠道结构并加大营销力度,成功重塑品牌形象,实现18/19财年前11个月主品牌羽绒服销售额增长35%的成绩。波司登的复苏,说明具有历史底蕴的国产品牌,在品牌、渠道、营销三方面调整后存在较快复苏的可能性。

    2015年末至2017年,玉兰油中国区进行产品线调整,削减定位不符的产品系列,转变营销渠道,集中财力物力在数字渠道中向年轻消费者推广品牌,升级核心小白瓶产品,打造爆款,成功于2017年中逐步实现双位数增长,并于2017四季度增长30%。玉兰油中国区的复苏,说明国内化妆品品牌在品牌、渠道、营销三方面调整后,有望于一年半之内重拾较快增速。

    投资建议:上海家化是具有历史底蕴的国产化妆品品牌,2018年个护业务稳健增长,美妆业务增速放缓,目前公司已在品牌、渠道、营销三方面进行调整,提升旗下品牌影响力,并拉进与年轻消费者的距离,有望带来个护业务的持续稳健增长,以及美容护肤业务的增速回暖。我们预测公司2019至2021年每股收益分别为0.96元、1.20元、1.45元,净资产收益率约为10.4%、11.9%、12.9%。目前PE(2019E)约为33倍,上调至“买入-B”建议。

    风险提示:佰草集等美妆品牌定位及产品线调整或不及预期;线上渠道运营方调整效果或不及预期;美妆品牌需要持续投入或推升费用率;公司或不选择通过并购方式达成2019年期权激励业绩考核目标。

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