分众传媒:二季度继续低迷,资本寒冬挤破客户结构泡沫

2018年,公司实现收入145.5亿,同比增长21.12%;实现归母净利润58.23亿,同比下滑3.03%;实现扣非归母净利润50.26亿,同比增长3.58%。2019Q1,公司实现收入26.11亿,同比下滑11.78%;实现归母净利润3.4亿,同比下滑71.81%;实现扣非归母净利润1.16亿,同比下滑89.17%。同时,公司预期2019年上半年实现净利润7.4-11亿,同比下滑77.88%-67.12%。

    基于一定的成本假设,根据净利润倒推,预计二季度公司收入增速为-18至-31%。营收下滑的主要原因为宏观经济下行导致广告主预算缩减、且不确定性形势下广告主观望情绪较浓所致。除此之外,公司还叠加遭遇了消费互联网客户、融资型客户等传统强势品类客户失速的问题,这一问题部分归因于宏观经济,但负面影响更甚于宏观经济。

    收入端,消费互联网广告主失速明显,资本寒冬挤破融资型客户泡沫。根据草根调研,去年一季度瑞幸、瓜子二手车、妙优车、快手、美团等公司均在分众有较大额度的广告投放。今年一季度,互联网公司出于预算因素、产品周期因素、上市节奏因素等原因,投放明显减少。从一季度广告内容来看,分众加强了FMCG、生活服务类客户的开发,并收到了一定成效。我们认为,互联网类客户对分众渠道价值的认知更强,而FMCG类客户出于各种原因,对分众这一“新型媒体”认知尚不充分,预计开发将以持续但非爆发性速度进行。

    竞争鲶鱼压力之下资源快速扩张,致使成本项大幅承压,2019年资源数量已经进入整理期。截止2018年底,公司自营电梯电视覆盖城市约150个,资源数量达到72.4万,同比增长135%。公司自营电梯海报覆盖城市约220个,资源数量达到193.8万,同比增长60%。公司营业成本伴随资源点位快速扩张激增。2018年公司营业成本达到49.2亿,同比增长50%,拖累毛利率较往年同期下滑6.5Pct。2018Q2-2019Q1,公司营业成本分别为10.85、13.42、15.71、16.57亿,营业成本环比增加额逐季减少。在经历了2018Q3、2018Q4资源扩张之后,2019年公司资源数量已经进入整理期。

    盈利预测与投资评级:公司上半年业绩指引低于我们预期,我们下调2019、2020年公司营收预期至141.2、166.6亿,净利润预期至34.3、46.2亿,对应当前股价PE分别为30.6、22.7倍。当前阶段为公司财务表现上的困境时期,也是公司经营风险被迫充分暴露的时期,业绩承压非常明显。鉴于我国消费市场长期增长趋势不变、公司覆盖5亿人潜力不变、楼宇渠道价值待充分挖掘不变,建议投资者立足中长期,以“底部区域”思维进行布局。维持“买入”评级。

    风险提示:宏观经济超预期低迷;电梯内电视安全隐患风险。