分众传媒:逆势扩张业绩承压,长期认可楼宇媒体龙头地位

类别:公司研究 机构:华金证券股份有限公司 研究员:付宇娣,宋怡萱 日期:2019-06-05

受宏观经济增速放缓影响,公司营收增速下滑:根据CTR数据,2018年我国全媒体广告刊例花费同比增速2.9%,其中电梯电视同比增长23.4%、电梯海报同比增长24.9%,楼宇媒体稳健增长;影院视频同比增长18.8%,增幅有所回落。公司2018年录得营收同比增长21%,其中楼宇媒体实现收入120.76亿元(+28.69%),毛利率70.09%,同比降低6.61个百分点;影院媒体23.82亿元(+2.08%),毛利率48.60%,同比降低9.02个百分点。进入2019年楼宇媒体、影院媒体广告刊例收入增速明显下滑,1、2两月中国全媒体广告花费分别同比下滑5.9%、18.3%,其中电梯电视增速依次为20.8%、1%,电梯海报增速依次为23.8%、3%,影院视频增速分别为12.3%、3.4%。受此影响公司2019年Q1营业收入同比下降11.78%。

    逆势扩张,成本费用攀升,短期业绩承压:公司自2018年Q2起加快资源点位扩张,截至2018年末,自营电梯电视媒体设备72.4万台(较2018Q1末+131%),加盟电梯电视媒体设备2.5万台(较2018Q1末+127%),自营电梯海报媒体193.8万块(较2018Q1末+51%),外购合作电梯海报媒体8.5万版位(较2018Q1末-62%)。电梯媒体点位快速扩张导致媒体资源租金、折旧、人工成本及运营维护成本大幅提升,2018年公司毛利率66.21%,同比下降6.51个百分点,2019年Q1业务成本进一步抬升导致毛利率下滑至36.54%。另外,公司2017年由于股权处置实现投资收益6.8亿元,2018年该类收益减少,压低公司归母净利润增速。2019年Q1可能受人力成本上升等因素影响,公司销售费用率、管理费用率抬升,对净利润有所侵蚀。

    推出员工持股计划凸显信心,长期认可公司生活圈媒体龙头地位:2019年2月公司推出第一期员工持股计划,参加对象包括董事(不含独立董事)、监事、高管、及其他核心人员在内的员工总数不超过100人,筹集资金总额不超过3亿元,凸显管理层信心。另外,阿里入股将使得阿里巴巴的新零售基础设施能力及大数据能力与公司广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新的体验和独特价值,双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新,公司有望成为消费领域的坚定后盾。

    投资建议:我们认为点位扩张长期对公司楼宇媒体核心护城河有利,阿里的150亿投资亦有望推动双方珠联璧合,长期建议投资者积极关注。我们预测公司2019年至2021年每股收益分别为0.23元、0.30元、0.40元,4月24日收盘价对应PE依次为31.2倍、23.25倍和17.5倍,下调公司评级至增持-A。

    风险提示:宏观经济增速下行风险、广告主投放不及预期风险、协同效应不及预期。

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