五粮液调研报告:八代即将全新亮相,营销理念全面变革

事件: 本周我们调研公司,结合近期公司一系列变化, 我们点评如下。

    第八代经典五粮液准备工作就绪,即将上市。 市场关注的第八代经典五粮液新品上市,目前准备工作基本完成,经销商多数完成打款开票,系统已完成产品出库、商家扫码及消费者开瓶扫码等全环节测试,同时对营销战区销售人员、核心终端商家均进行软件操作培训,品牌宣传方面也基本准备到位,新品宣传突出包装、扫码、 品质、防伪等方面的全面升级。 价格定位上,第八代明确终端指导价 1199元,第七代为 1399元,收藏版为 1699元,第八代 6月供货价 959元。从近期渠道反馈来看,经销商逐步形成共识,渠道信心加速改善,批价上行符合预期。

    控盘分利及积分扫码策略助力营销理念全新变革。 下半年在第八代五粮液升级上市并配额有效控制的同时,公司将正式开展控盘分利模式,这意味着公司在营销理念和营销模式上发生全新变革。首先,扫码系统本质为数字化渠道管理服务系统,要求终端要有目标销售客户,并通过扫码与消费者实现更直接精准的服务。其次,扫码系统可检视渠道各个环节的动作规范性,通过大数据方式防范窜货乱价的同时,更好地优选优质经销商和终端。最后,通过层层扫码机制建立,落实控盘分利政策,确保渠道及终端利润改善, 对经销商考核注重过程考核和数字化赋能,定性定量考核相结合, 在价格体系上移的过程中实现渠道正反馈。 此外,营销组织在年初七大营销中心扁平成省级战区之后,后续仍有望继续变革,营销队伍方面也加强补充和培训,社会招聘及内部转岗补充到各个战区。

    品牌战略清晰, 围绕三度一性, 打造大单品。 公司品牌战略更为清晰,五粮液坚持 1+3战略,系列酒明确 4+4战略。今年以来公司不断优化产品结构,全面梳理产品线,从聚焦升级普五新品、开发品牌瘦身清理到五粮液总经销商品牌梳理等系列动作可以看出,公司品牌聚焦经典五粮液战略日趋清晰,所有品牌都要为五粮液服务,体现了公司提及的三度一性目标,即确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌的辨识度。 五粮液品牌方面,核心巩固普五大单品,总经销商及个性化产品最低价要大幅上调,1618及低度等产品同步实行控盘分利及扫码体系,价格体系也要同步上移,向第八代五粮液靠拢。此外,未来在 2000元价格带上规划开发新品,给予战略产品定位;超高端 501新品已上市,落地五粮液“ 1+3”战略下的高端五粮液产品布局,目前已与故宫形成战略合作,树立高端品牌形象。

    系列酒方面,集中资源打造大单品,高仿产品停止生产,清理市场,中仿产品要求包装调整,在做减法的同时也在积极做加法,在营销模式和机制上有望更加贴近市场化运作,新渠道方面也在加强开发管理。

    上调目标价至 133.5元,维持“强推”评级。 公司全年目标积极进取, 今年以来品牌聚焦更趋清晰, 营销渠道破局颇有成效,改革力度空前, 营销理念有望实现全新变革。我们略上调公司 2019-2021年 EPS 预测至4.45/5.35/6.33元(原预测值为 4.42/5.27/6.23元) ,目前股价对应 PE 为23/19/16倍,给予 19年 30倍 PE,目标价上调至 133.5元,维持“强推”评级。

    风险因素: 产品需求不及预期;渠道改革效果不达预期