品牌家居的白银时代系列报告(一):以往鉴来,观90年代日本展望中国品牌家居白银时代

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙,陈梦 日期:2019-05-30

华创轻工推出“品牌家居的白银时代”系列报告,坚定看好中国的家居消费品牌化过程以及优秀的品牌家居企业的发展。第一篇以90年代日本为镜,中国家居行业消费环境与90年代日本存在明显差异,中国未来十年不会大范围出现日本的极简消费局面。以双欧组合“欧派家居”、“欧普照明”为代表的中国优秀的品牌家居企业凭借自身渠道和管理上的优势持续提升自身的市场份额,一方面红星和居然未来随着龙头家居卖场份额持续提升,龙头企业依靠于头部卖场的绑定关系持续提升传统渠道优势;另一方面顺应整装等新渠道崛起,龙头企业受益于消费者一体化采购趋势。

    他山之石:90年代的日本与当下中国:宏观环境的同:90年代的日本与当前阶段的中国在宏观发展环境方面有相似之处:(1)经济总量增速放缓(2)居民消费增速放缓。行业环境的异:90年代的日本与当前阶段的中国家具行业发展环境存有差异:(1)房地产,日本地产开工数自90年代初开始呈下滑趋势,当下中国地产销售增速放缓,但总量仍在增加。(2)城镇化率,1990年日本城镇化率77.34%,2017年达到94.32%,而中国城镇化率虽保持较快增长,但与日本仍有差距,2017年中国城镇化率达到58.52%,仅相当于上世纪60年代日本城镇化率水平。(3)人口结构,中国目前老龄化程度与上世纪90年代的日本相似,但日本老龄化速度快于中国。中国2017年65岁及以上人口占比10.64%,该占比与1986年日本65岁及以上人口占比(10.81%)相当。从老龄化速度方面,日本老龄化速度明显快于中国,日本65岁以上人口占比从5.73%提升至12.08%用了30年时间,而中国65岁以上人口占比从4%提升至10.64%用了将近60年。

    桑田碧海须臾改:日本家居行业的剧烈变化:(1)行业总量:日本家具行业销售额总量随地产萎靡持续下滑,日本家具零售额从1980年的5259亿日元增长到1991年的7812亿日元,复合增速3.35%,家具零售额达到历史顶峰,但是之后开始一路下滑。(2)渠道变化:家具零售渠道中百货商店渠道销售占比下降而超市渠道占比提升。(3)行业格局:家具生产企业总数下降,从1991年的585家下降到了1999年的469家,复合增速-2.4%,其中中小规模企业数量下降尤为明显,大型企业数量变化不大,但大型企业销售额行业占比在提升。(4)需求结构:日本消费倾向发生变化。地产泡沫破裂后,日本家庭的土地资产规模急剧缩水,财富效应随之消失,日本人的消费倾向极简消费演化。

    阴霾下的沙漠之花:行业衰退期崛起的日本家具企业。在家具行业萎缩的大背景下,行业中的头部家居企业收入走势分化,宜得利和大塚家具两家企业通过调整公司策略分别穿越日本90年代地产下行期。其中,宜得利秉持“高品质、低价格”的商品开发理念,独自设计物流体系,压缩成本迎来了快速增长,而大塚家具定位高端家具,凭借优质的服务和奢华的家具保持业绩的增长,赢得了消费者的喜爱。

    透过日本迷雾看中国:品牌家居企业大有可为:中国家具行业渠道端零售消费占比超六成,连锁家居卖场份额持续提升;各细分品类品牌竞争格局分散,以定制家具为例,2017年橱柜CR6 17.1%,衣柜CR5 25.1%,集中度提升空间大。未来无论是宜得利通过小额高频消费拉动低频定制家具的消费提高客户粘性模式,还是大塚家具高端化服务模式在中国品牌家具发展过程中均大有可为。

    风险提示:产品升级不及预期风险,渠道拓展竞争加剧风险,房地产市场大幅波动风险。

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