商业贸易行业社交电商系列之云集:社交驱动,会员运营,迈向线上Costco新征程

类别:行业研究 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛,林伟强 日期:2019-05-24

社交电商:流量焦虑时代的去中心化解决方案

    社交电商的兴起源自电商行业的流量焦虑,存量时代迫切需求低成本的流量源。社交电商核心在于以社交方式引流,重构了流量来源和运营转化方式。依据获客及运营模式差异,国内活跃的社交电商产业公司主要分为四类:1)S2B2C分销/会员类,典型代表为云集、环球捕手等;2)拼购/拼团类,典型代表为拼多多、苏宁拼购等,以及18年以来崛起的社区拼购平台;3)社区/内容类,典型代表为小红书、宝宝树、如涵电商、蘑菇街等;4)技术服务类,典型代表为中国有赞、微盟等。作为系列报告开篇,本篇重点解读S2B2C社交电商代表性公司云集。

    云集1.0:社交驱动,S2B2C赋能,三年狂奔扩张

    云集S2B2C社交电商模式核心在于平台(S)作为核心整合供应链并赋能店主(B),构建品牌方(产品)和买家(C)的新链路。其中平台集成标准化中后台供应链服务,店主则仅负责前端分享引流,形成熟人背书的社交销售“场”。依据招股书披露,16-18年,云集GMV由18亿元增长至227亿元,年购买用户数由250万增至2320万,累计拥有付费会员达到740万;且云集成立以来并未依靠大幅烧钱扩张,18年non-GAAP口径仅微亏200万元,接近盈亏平衡。

    云集2.0:从社交到会员,迈向会员电商新时代

    2018年10月,云集创始人肖尚略宣布云集将全面转型会员电商。我们认为会员制零售的核心是构建前端大量&稳定需求与后端低成本&优质供应链的正循环,云集成立三年来前端依靠SB2C模式迅速放大会员规模,后端则持续优化供应链,已然形成典型会员零售公司“低毛利+高周转+会员费盈利”的财务组合。依据招股书,18年云集会员费收入/毛利贡献占比11.9%/48.9%;会员消费在总GMV中占比达到66.4%,会员人均消费为非会员4倍有余。

    盈利探讨:会员收入+3P业务变现将是未来盈利点

    云集成立以来利润端改善趋势明显,18年non-GAAP已接近盈亏平衡且经营现金流状况良好,社交驱动的会员电商魅力可见一斑。我们认为云集的独特优势在于:1)社交驱动的低获客成本;2)高粘性会员重复消费降低二次营销投入;3)会员制零售高周转模式叠加会员资金沉淀,进一步改善经营现金流。长期来看,会员留存及3P业务变现将决定云集未来扩张和盈利能力边际。

    风险提示:S2B2C社交行业监管风险;会员电商发展对经营管理的挑战;会员续约率下滑;新技术新渠道改变流量格局。

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盈利预测

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