分众传媒年报点评:短期业绩继续承压,看好中长期布局价值

类别:公司研究 机构:中原证券股份有限公司 研究员:刘冉 日期:2019-05-23

生活圈媒体增长好于广告行业整体。受外部宏观因素影响,2018年国内广告市场从年初的高增长到年末回归稳定,最终实现2.9%的微涨,其中生活圈媒体增长依然十分稳健,电梯电视广告刊例收入增加23.4%,电梯视频海报广告刊例收入增加24.9%,增幅均超过2017年水平;影院视频广告增幅虽然相较2017年有所下滑,但仍高达18.8%。

    2018年大幅加快扩张速度导致成本高企。自2018年二季度起,公司大幅增加了电梯类媒体资源。截止至2018年末,公司自营电梯电视媒体由2017年的30.8万台增加至72.4万台,增幅134.6%;自营电梯海报媒体点位由121.0万个提升至2018年的193.8万个,增幅达60.2%。由快速扩张战略带来高昂的媒体资源点位租金、设备折旧、人工以及运维成本加上新设点位仍需时间达到盈利状态,因此2018年利润端承受了较大的压力。

    截止至2019年第一季度,公司电梯类媒体资源点位达到275.5万个,相比2018年底增加9.3万个,而18年全年则增加了114.8万个,2019年点位扩张速度已经明显放缓,预计公司2019年将以点位优化为主,致力于提高点位使用效率。

    营业成本上升导致毛利率下滑。2018年公司整体业务毛利率为66.21%,比17年下降6.51个百分点。分业务看,楼宇媒体实现营业收入120.76亿元,同比增28.69%,营业成本36.12亿元,同比增加65.24%,毛利率为70.09%,较17年下降6.61个百分点;影院媒体营业收入23.82亿元,同比增加2.08%,营业成本12.24亿元,同比增加23.79%;毛利率为48.60%,较17年下降9.02个百分点。

    18年费用率基本维持稳定,19年一季度出现上扬。公司2018年销售费用为23.31亿元,同比增长16.69%,占营业收入比为16.02%,比17年下降0.61个百分点。管理费用为4.12亿元,同比增加36.64%,研发费用为2.28亿元,同比增加2.07%,研发费用率与管理费用率合计为4.40%,比2017年提高0.02个百分点;财务费用为9365万元,同比下降27.03%;四项费用率合计为19.78%,比17年下降0.16个百分点,基本维持稳定。

    2019年第一季度各项费率均有不同程度提高,相比18年,销售费用率提高了2.6个百分点,管理费用率提高了2.17个百分点,研发费用提高了0.27个百分点,财务费用率提高了0.61个百分点。

    中短期业绩仍将承压。公司一季度营业收入同比下降11.78%,营业成本增加80.24%,净利润与扣除非经常性损益后净利润分别下降71.81%和89.17%,毛利率从18年底的66.21%下降至36.54%。受宏观经济影响,2018年第四季度广告市场增速的疲软预计将继续延续至第二季度,因此预计2019年上半年公司净利润同比下降77.88%至67.12%。

    与阿里的合作有序推进中。2018年阿里巴巴入股分众传媒,成为公司第二大股东。双方共同签署了战略合作协议,未来将共同提高全域广告投放价值并在人脸识别、电子屏识别交互技术以及OTT智能电视等领域共同达成合作。公司新一代电梯电视屏幕具有广告效果实时监测系统,大数据赋能的电梯海报可实现千楼千面精准分发,广告屏已实现网络可推送、实时可检测、数据可回流以及效果可评估。公司广告点位数字化可以有效帮助广告主实现精准投放,提高广告投放效率以及销售转化率,长期提高公司广告点位投放价值。

    投资评级与盈利预测:公司18年与19年公司业绩承压主要有2个原因:(1)受公司18年高速扩张战略以及更新电梯电视屏幕以及电梯海报框架设备影响,公司租金、设备以及人工等成本大幅提高;(2)广告主投放意愿受外部经济环境影响较大,互联网企业受市场影响,投放意愿与投放预算明显下滑,新增广告点位难以有效贡献业绩。

    我们认为对于公司长期发展不必过于悲观,原因在于:(1)公司扩张战略已经放缓,未来将以提高点位使用率的优化战略为主,成本压力将逐渐得到缓解;(2)随着外部经济环境复苏,广告市场景气度与广告主投放意愿长期有望回暖,带动公司广告点位上刊率提高;(3)公司在行业竞争格局中仍拥有较强的市占率优势以及资金实力,宏观经济对竞争对手影响更大;(4)持续看好公司与阿里的合作,依靠阿里的技术能力,公司广告点位投放价值将随着公司数字化进程逐步提升。

    在看好公司长期投资价值但短期业绩将继续承受较大压力的前提下,维持公司“增持”投资评级,预计公司2019年与2020年EPS为0.25元与0.29元,按4月26日收盘价6.17元,对应PE分别为25.0倍与20.9倍。

    风险提示:宏观经济复苏低于预期;租金成本上升;行业竞争加剧。

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