传媒行业ctr数据点评:1月广告市场降幅收窄,生活圈广告持续高增

2019年1月中国广告市场同比下滑5.9%。中国广告市场同比增速自2018年2月起从高点开始下滑,在2018年11月份触及低点开始拐头向上。2019年1月总体跌势收窄,全媒体广告花费同比下滑5.9%,传统媒体同比下滑11.2%,但较2018年12月分别提升2.3和0.9个百分点。具体细分来看,电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例收入同比分别-11.9%、-28.8%、+5,8%、+5.3%和-13.8%,而电梯电视、电梯海报刊例收入依然维持较高增速,分别同比+20.8%、+23.8%,影院视频收入增速同比+12.3%。我们认为2019年1月中国广告市场主要关注点在:

    1、2019年1月电视广告刊例花费同比下滑11.9%。各级频道的广告花费均呈现不同程度的下降,其中中央级和省级卫视的广告花费下滑在10%以内。

    2、2019年1月临近春节年货促销季,食品行业在多个媒体上的投放量较大,在电视媒体、广播媒体、电梯电视和电梯海报上的投放量都排在前五。其中电视媒体中德芙、费列罗位列电视媒体投放榜单第三和第五位,良品铺子在电梯电视和电梯海报上投放量均排第二。 3、生活圈广告延续高增长。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入同比增长20.8%、23.8%和12.3%。从广告主来看生活圈更加受到传统企业的青睐,食品饮料类广告主投放量大幅增加,线下生活圈广告价值持续提升。

    我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

    推荐标的上我们持续跟踪推荐楼宇广告龙头分众传媒。(1)楼宇广告持续高景气,我们预计2019年行业刊例收入月均同比增速保持高位;(2)公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐,进入收获期有望带来盈利高增长;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。考虑到公司高速扩张短期成本承压,我们预计公司2018-2020年归母净利润58.21、55.99、64.16亿元。

    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险