阿里巴巴:营销升级,核心业务稳中求进

手淘内容消费增加,搜索流量占比减少:根据阿里妈妈数据,2016年手机淘宝将信息展示形式从单纯图片开始向内容化转变,2018年内容化消费者渗透率超过80%,主动搜索的点击流量占比相对减少。2018年8月淘宝APP内推荐流量已经超过搜索流量。在此背景下,提升获客和转化效率成为2019年的营销策略关键。

    “超级推荐”内测,推荐信息流变现开启:我们认为自从阿里妈妈在去年10月宣布推荐信息流营销新产品后,市场对其正式变现的期待度很高;今年4月阿里妈妈正式开始内测信息流营销产品“超级推荐”,触达7亿活跃用户,囊括了“猜你喜欢”、“微淘”、“直播”、“有好货”在内的手淘核心推荐场景,从消费者运营视角出发,提供消费者流转价值,实现全场景覆盖、多创意沟通、数据技术驱动、多维度价值四管齐下。

    原有营销产品升级,三架马车并驾齐驱:4月淘宝直通车内测“销量明星”,通过确定性的位置提供非个性化的流量,精准触达购物中对销量敏感的消费者,进一步提升爆款全渠道引流能力。目前阿里妈妈旗下的“超级推荐”(在手淘推荐场景中穿插原生形式信息的推广产品)、与原有的直通车(关键词竞价排名)、钻展(展示广告)一起,成为公司赋能平台商家营销的“三驾马车”。

    中国零售平台收入有望提速:我们预期在新的营销产品矩阵的推动下,公司的中国零售平台收入有望提速,主要由客户管理收入驱动。

    同时,拉新和转化的效率提升会促进GMV增长,进而转化为佣金收入的增长动力。同时基于市场平台的核心商业业务是公司利润构成中的关键板块,其收入规模效应带来的利润增长将持续支持其他业务板块的投入和发展。

    投资建议:维持买入-A和SOTP目标价209美元。我们看好公司长期基本面,在线上零售及公有云市场龙头地位巩固;中短期内,来自宏观经济的压力以及对新零售、全球化、优化算法、内容成本、本地服务等领域投入,对公司利润率将有负面影响。我们预计FY19/20的收入增速为50%/37%;FY19/20的非通用会计准则净利润(整体)为891亿元/1157亿元,对应调整后净利率分别为23.8%和22.5%。

    风险提示:中国零售收入增长放缓;对内容成本、本地生活服务、国际化的投入费用高于预期,拖累利润率。