家电周议:观察消费信心反转的3个视角

本报告导读:

    我们认为本轮修复与2009、2012两次底部反转可比性较高,即消费信心修复+地产后周期+减税政策三动力叠加,带来明显强于普通年份的回暖,增持家电板块。

    摘要:

    增持家电板块,首推厨电白电龙头。我们看好家电行业在2019年的基本面趋势,认为行业从2019Q1末期开始出现一个6-8个季度的上行周期,2019Q2有望看到终端零售数据出现全面回升,建议增持家电板块,子行业弹性依次为厨电及装饰灯、空调、冰洗、小家电。我们首推厨电、灯饰板块,建议增持老板电器(002508.SZ)、华帝股份(002035.SZ)、浙江美大(002677.SZ)和欧普照明(603515.SH);重点推荐白电龙头格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)、青岛海尔(600690.SH)和海信家电(000921.SZ);继续推荐小家电龙头苏泊尔(002032.SZ)和九阳股份(002242.SZ)。19年消费强修复来自多因子叠加,核心的消费信心因素尚未被充分理解。我们认为本轮修复与2009、2012两次底部反转可比性较高,即消费信心修复+地产后周期+减税政策三动力叠加,带来明显强于普通年份的回暖。地产后周期和减税影响已经被市场充分讨论,但消费信心和或有的家电消费刺激政策尚未被市场充分理解和接受,这是市场对于家电后续行情仍抱有疑虑的关键。

    19年消费信心反转的重要性不亚于地产后周期。我们持有比市场更乐观的预期的关键在于我们认为消费信心波动在18H2快速消费动力下行和19春节后强劲反弹的过程中是关键变量,当下家电行业需求的超预期波动并不来全然自行业内部,而主要形成于宏观因子。这也是我们认为2019年与2009和2012年有较大可比性的原因。

    观察中国消费者信心的3个视角。与欧美不同,A股对于消费者信心的研究相对薄弱,原因是:1)过去20年中国消费处于高成长期,消费信心波动非关键因素;2)中国从投资驱动向消费驱动的转变过程中,消费信心的跟踪体系不完善,无法进行深入研究。不过我们仍旧可以通过以下视角来观察到18-19的消费信心大幅先下后上的事实:1)国家统计局的消费者信心指数在2016年5月至2018年6月期间单边上行,但此后出现了一个约6个月的快速收窄,到11月企稳好转;2)2018年下半年消费明显承压,但四大行个人储蓄存款增加额在18年创下2.6万亿的8年新高,春节前增加额也创下2.8万亿的8年新高;3)基于中国投资驱动增长的特性,社融与经济活力以及伴生的消费者信心应有较高的相关性,历史上出现过三次较大的底部增速背离,分别位于2009年、2012年以及2019年,2009和2012年都出现了较强的家电消费复苏,持续时间6-8个季度。

    核心风险:一二线地产复苏趋势中断,海外需求不及预期。